【荐读】刘戈：联想被怼 都怪华为
2018-06-01 00:35:22 来源：网络整理 作者：冬梅
《华为基本法》在统一思想、凝聚员工等方面的作用不可估量，也给华为带来了巨大的品牌价值。它出台后，成为了国内外企业界竞相追捧、学习的范本。华为在国内外一时间声名鹊起，增加了华为的社会知名度和客户对华为品牌的认同感。
2000年，互联网泡沫破裂。不少人认为这是电信行业的发展机遇。任正非却于2001年公开发表了《华为的冬天》一文。在最后一个段落，他写到：“网络股的暴跌，必将对二三年后的建设预期产生影响，记住一句话:`物极必反’，这一场网络设备供应的冬天，也会像它热得人们不理解一样，冷得出奇。没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”
华为进入迅速扩张期之后，任正非养成了一个不定期签发自己写的邮件的习惯，而华为也形成了扩散这些邮件的传统。据不完全统计，自1994年开始，任正非通过这种方式发布的文章达50篇以上，它们对华为的品牌传播起到了“点睛”作用。
任正非的内部电子邮件，如同当年的“手抄本”，从未进入主流传播渠道，却总是如水银泻地，被一种“神秘”的力量所推动，迅速在媒体和企业界流传。回头看，那些不定期签发的电子邮件，总是在公司发展最关键的时刻散发到员工手里……
任正非1998年签发《华为的红旗到底能打多久》之际，正值华为迅速扩张。此文向外界表明，华为一定会成为国际性大公司，同时提醒内部，大家虽已有思想准备和组织准备，但在管理方法与管理手段方面还缺乏准备，需要认真对待。
任正非在文中写到：“华为经历了十年的努力，确立了自己的价值观，这些价值观与企业的行为逐步可以自圆其说了，形成了闭合循环。因此，它将会像江河水一样不断地自我流动，自我优化，不断地丰富与完善管理。不断地流，不断地优化，再不断地流，再不断地优化，循环不止，不断升华……”
这篇文章与半年前定稿的《华为基本法》相得益彰，为华为后来的全球化发展奠定了扎实的制度基础。
任正非于2001年签发的文章《我的父亲母亲》，由于文笔生动，感情真切，而在业界评价最高、流传最广。
任正非签发《我的父亲母亲》的2001年，华为正在大规模进军海外市场，他本人的这段艰辛成长写照感染了广大员工，为他们的艰苦奋斗吹响了精神号角，此文也成了华为品牌内涵的组成部分和核心价值观之一。
这些广为流传的邮件，不仅体现了任正非对企业发展战略把握的高超，更有价值的是丰富了华为品牌的内涵，其永远“居安思危”的危机意识成为华为品牌重要的一部分。
进入大众消费市场之后，华为的品牌积淀开始显现溢出效应。无论是企业品牌形象，还是产品形象，均延承了它在设备领域创造的商誉，其励志、正向、高端、感人的内涵被不断彰显。
华为的品牌广告使用了美国摄影艺术家亨利·路特威勒的摄影作品《芭蕾脚》。影像中，一只脚穿着舞鞋优雅光鲜，旁边的另一只脚却赤裸并伤痕累累，显得有些触目惊心。广告语是：“我们的人生，痛，并快乐着。”
华为用学术和艺术的方式，致敬了所有默默的付出者，同时也告慰华为员工，没有人会忘记那些默默付出的“烂脚”。这种品牌传播的方式可谓是灵魂级的，极易产生共鸣。没有人觉得是它刻意的广告。它是一种精准的概括，更像是华为的一种自白：做不到极致的品牌不是品牌。
顶级品牌
正如著名品牌专家沃尔夫冈·谢佛在他的《品牌思维》一书中所言：顶级品牌的市场营销一定要表现的“不屑于营销”，一边利用消费者自身的愿望为它们做口碑宣传，它们一定要将自己的产品做成“圣杯”，以此让消费者受到某种启示。它们必须对自己对品牌展示出足够对爱意，才能引发消费者对崇拜情绪。华为将“荣耀”品牌进行剥离之后，将“华为”品牌定位为顶级品牌，用国际通行的顶级品牌方式打造华为消费品品牌。
华为品牌在形成的过程中始终符合顶级品牌的调性和规律。顶级品牌和普通品牌最大的不同是，顶级品牌不会对自己的品牌进行过度包装，更不会通过贬低别的品牌来提升自己在客户心中的地位。顶级品牌更倾向于谦虚且有节制的进行传播。
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