全球布局又添新色，雀巢咖啡牵手星巴克利益几何？
2018-12-19 11:42:33 来源：新零售外参 作者：王冬梅
即便雀巢咖啡在全球如何得名，星巴克作为“第三空间+咖啡”的典型代表在全球市场上同样受欢迎。星巴克咖啡品牌获得很多消费者的青睐。于是，雀巢咖啡需要扩张自己的品牌版图，不但自己的品牌受欢迎，其他受消费者喜欢的品牌也要一并收入囊中。
可是，仅仅牵手星巴克就能使雀巢咖啡在全球布局中大放异彩吗?笔者以为，并不尽然。
纵得联姻星巴克，雀巢咖啡依然被缺乏创新之隐患掣肘
联姻星巴克，雀巢咖啡获得的不过是星巴克门店业务之外的包装咖啡和茶产品。换言之，斥巨资收购星巴克的包装咖啡和茶产品的全球营销权，不过是增添了另一个品牌的包装咖啡。况且，星巴克这个牌子出名的是门店业务，鲜少有消费者去买其包装咖啡。而增添一个品牌不出名的产品并不能从根本上推动雀巢咖啡在全球的发展。阻碍雀巢咖啡发展的根源还在于雀巢咖啡本身缺乏创新性。
一方面，雀巢咖啡在产品创新上少有动作。例如，进入中国市场30余年来，雀巢咖啡在产品创新方面，最大的两次动作。一是推出咖啡胶囊;二是在今年对一款2002年左右上市的产品雀巢金牌速溶咖啡进行升级。三十年，两次产品创新。显然，雀巢咖啡的产品创新频率太低。
尤其是在这个消费快速迭代升级的时代中，任何产品都不可能一成不变。手机的迭代升级就是一个很好的例子。手机从最初的Call机，到大哥大，再到按键手机，到如今的智能手机。而现在智能手机也为了迎合消费者的喜爱不断换代升级。咖啡也是一样的道理。就像麦当劳和肯德基不再稀罕一样，想要保持速溶咖啡在咖啡消费者心里定位不变是不可能的。而如果速溶咖啡的创新不能跟上消费者消费习惯和喜好的变化，那么速溶咖啡将慢慢被消费者遗忘甚至抛弃。
另一方面，雀巢咖啡在产品上的创新改变都过于温和。换言之，雀巢咖啡在咖啡产品创新上给予消费者的味蕾刺激还远远不够。这些过于温和的创新改变可以让雀巢保持目前的规模与市场地位，却很难出彩。咖啡的创新空间应该更大，更能带给消费者更多的味蕾体验或者是其他附加的体验。
早前，雀巢咖啡推出了一款无蔗糖咖啡，和雀巢经典的1+2速溶咖啡相比口感差别比较大，丝毫没有甜味。还有一种速溶咖啡升级版“浓臻交响”，用进口咖啡豆、改变奶糖咖啡的比例。但这些在口味上的改良创新是远远不够的。尤其是在当代消费群体需求多样化、差异化的背景下，速溶咖啡的便利属性或者已经不再满足消费者的需求，消费者们渴求在饮品也带上点娱乐属性。换言之，速溶咖啡应该在延展出更多的消费空间方面多多创新。
总的来说，雀巢咖啡缺乏创新的隐患着实可能成为雀巢与时俱进的绊脚石。况且，喜欢喝咖啡的人群大都是高校学生、都市白领等年轻一代。这代人一直走在时代的潮流前沿，不会一成不变。速溶咖啡如果不能与时俱进推陈出新，不能及时迎合这些群体，恐被时代抛弃。
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