【管理】vivo崛起秘诀：不求标准化规则，通过信任与利益链构建体系

 
　　2016年夏天，一直监测智能手机出货量的美国消费科技市场研究机构Strategy Analytics发现，有一家中国的安卓手机厂商正在迅速崛起。

　　它就是后来被冠以“蓝厂”的vivo。

　　没有人知道vivo为何能如此快地获得市场份额，研究机构甚至断言，“以vivo为代表的中国安卓手机厂商的成功已经对苹果在中国市场的表现构成了更大的威胁”，而在此之前，中国一直是苹果增长最快的市场。

　　《华尔街日报(博客,微博)》的一位记者跑到中国，试图找到背后的原因。他们走访了一些vivo的终端零售店，也采访了一些智能手机行业的人士，但未能得见新闻中心的vivo管理层。

　　这位记者随后在报道中写道，“随着价格高昂的苹果iPhone在中国市场的销量成为强弩之末，这个新兴品牌的热度却在不断提升——主要借助于传统实体店和疯狂的广告轰炸。”

　　“传统实体店”、“疯狂的广告轰炸”，一直以来，手机行业局内或局外人士，有意或无意都会将这两个刻板印象标签贴到vivo身上。

　　一方面，这两个标签是普罗大众看到得现象，另一方面也是vivo对外部声音鲜少回应——这倒不是说vivo不重视舆论传播，相比较而言他们更愿意“多做少说”。

　　但在内部，他们不仅会直言问题，且表达的尺度远超同业。

　　就在《华尔街日报》这篇报道出街的前一年，2015年9月18日，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在vivo二十年周年庆的活动上，谈及vivo走过的路，用了十六个字，“风雨坎坷、危机转折、绝处逢生、蓬勃发展”。

　　这其中十二个字，都是与危机存亡相关。了解vivo的人知道，这种强烈的危机意识和自省能力，实际上贯穿着vivo管理经营始终。

　　在沈炜这篇讲话一年半之后，市场调研机构IDC报告显示，vivo在2016年第四季度出货量达2470万台，占当期全球市场份额的5.8%，同比实现了104.7%的增长。在全球智能手机出货量中，vivo已做到第五的位置。

　　不过，智能手机行业在经历2016年的高光时刻后，开始遭遇增长瓶颈。增长颓势在2017年Q2之后，越发显现，到了2018年的Q1，整个行业都在呼喊“寒冬来了”。

　　寒冬的确是来了，但是vivo却依然保持着领先者的位置。IDC发布数据的2018Q1数据显示，全球智能手机市场出货量达到3.361亿部，同比下降2.4%；中国市场智能手机出货量跌破1亿部，不过中国市场头部竞争者格局依然牢固，华为OV分别以23.8%，18.5%和16%居前三。

　　撕掉“传统实体店”“疯狂的广告轰炸”的标签后，vivo的逆袭和强大，究竟是什么造成的？

　　01“我们不太会做营销”

　　“疯狂的广告轰炸”，外媒眼中的vivo实际上和中国消费者看到的vivo并无二致。

　　从中国卫视当红综艺节目里不断穿插的vivo广告，到遍布县城村镇的专卖店，不断更换的巨大广告画面，不变的显眼的蓝色logo，都在不断提示这是一家对市场有着十足进取心的公司。

　　确实，过去十年中，无论是涉险度过2G/3G切换，从主攻音乐、拍照到今天的全面屏，还是直至近年发力科技创新，力图实现从一家手机硬件厂商转身为创新科技型企业，vivo的努力和进取心不可谓不足。

　　所以，仅仅以“广告轰炸”、漫天营销来定义其进取心，显然是不公的。一直操盘vivo市场营销的高级副总裁倪旭东，对此回应则更为质朴。在对话腾讯新闻《财约你》时，他说，“我们不太会做营销”。

 
　　倪旭东是典型的从学校跨入企业，与公司一路成长的职场人。在中国消费电子产品繁茂的“圣地”东莞，像倪旭东这样的公司管理成员，身上的特质清晰可辨：相比清谈，他们更崇尚实干，思维缜密，与公司有着极强的共情力。

　　外界对于vivo的市场营销和投放，向来褒贬不一。赞美者认为，vivo很好地玩转了大众的注意力资源，投放精准；贬损者认为，vivo就是一家靠营销驱动的公司，“请的代言人可以组一个娱乐公司”。

　　赞美或者贬损，vivo向来都不愿过多予以解释或辩解。

　　倪旭东心里很清楚，vivo能走到今天的高度，营销固然居功甚伟，但核心和本质还是产品。

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