灰度认知社曹升：苹果、华为都遵守的营销逻辑

照相手机这个品类在消费者心智中是一个相对大品类，容得下多个品牌。OPPO手机是另一款照相手机，显然它无法正面冲击华为手机用户。它必须用更清晰、前后2千万的拍照功能来做差异化，通过渠道下沉、用户下沉，来抢占自己的生存空间。

上面，我们介绍了两种常见的认知营销方法：一是场景驱动型认知营销，二是品类驱动型认知营销。当然，认知营销远远不止这两种方法。

认知营销 = 差异化认知 + 差异化传播 + 差异化认知

认知营销是建立在差异化认知的大前提下。

四、重新定义认知

我们灰度认知社对认知有一些研究，认知营销除了应对产品过剩、信息过载、注意过散，还有一个切入点：决策过乱。

移动互联网对我们最大的冲击，就是打乱了我们常规的决策流程。我们一部分消费从有目的消费转化为无目的消费。

有目的消费就是用户需求，通常我们会在大脑中列出一个清单，下一周我们吃多少粮食、吃多少油、什么时间买房等等;

无目的消费就是你的决策不在你的短期需求范围之内，你可能在朋友圈看到有人说某某电影好看。即便没有看电影需求，也有可能因为朋友这一句话，接收了能量，越过阀值，而去看这部电影。

还有一种可能，就是你看了感觉好，又转发到朋友圈，从消费者自愿转变成了电影的渠道。当这种传播超越一定阀值后，就有可能帮助电影从一个商业事件转化成社会事件。

商业核心就是决策。决策核心就是认知。

认知就是心智关系，包含两种，信息流和能量流。(还有一个隐含的认知流，今天不展开。)

能量流是真实发生的，不是心灵鸡汤。2002年的时候诺贝尔经济学奖的获得者卡尼曼有一个理论：人的大脑做决策的时候，分为两个系统，系统1偏感性容易成交，系统2是理性的，耗能大，速度慢，不太容易成交但是容易犯懒。

我把卡尼曼的系统1、系统2，称为人性与认知(我们的认知营销与卡尼曼的理论还是有很大差别的)。

客户产生消费的时候不管是2C还是2B，宣传的时候越是介绍功能性，越会把大家往认知层面拉拽，客户的决策时间就会越长、决策周期越大，成交率就会越低。

反过来，如果在认知层面形成常识，但决策时在人性层面接收到了能量，并超越了阀值，那决策周期就短，成交率就高。

举一个例子，乔布斯就是这方面的大神。他追随日本曹洞宗僧人铃木俊隆、乙川弘文修生活禅，将人的心智在认知和人性之间拿捏得非常好。

比方说，iPad既不是刚需，也不是痛点，为什么我们好多人家里买了一个，可能还会买第二个。明明放着使用率不高，你为什么还会买呢?

做认知营销，我们必须充分了解心智与认知，必须形成高压缩比的信息流和高压缩比的能量流，让理性需求得到感性表达，并游走在这两个中间。认知营销并不是非黑即白，它们之间有着巨大的灰度地带，也有着非常多的可以实战的灰度法则。

现实中，很多公司不是在做强品牌，而是在做大商标。因为，在工商局注册的东西叫商标，在消费者心智中注册的才叫品牌。

品牌有一个显性特征，如果卖不出高于行业平均的溢价就不叫品牌。这里在心智与认知层面是可以解释的。

品牌其实是一种意识，意识来自于思维，思维来自于记忆。(这里涉及脑科学，扩展起来会比较复杂，今天不详述了。)

我们认为战场有三个战场：产品战场、心智战场、金融战场。

品牌溢价来自于哪里?心智战场与产品战场之间会形成一级溢价(商品溢价)，金融战场与心智战场会形成二级溢价(金融溢价)。

在产品战场上，打的是产业认知(核心是用户需求);

在心智战场上，打的是用户认知;

在金融战场上，打的是资本认知。

只要你能在用户需求和用户认知层面开发一点，你的产品就可以卖得贵、卖得快、卖得好;如果你能从用户认知到资本认知的层面再开发一点东西出来，你就可以卖得更贵、卖得更快、卖得更好。

五、重新定义品类

我讲的品类和大家通常讲的都不一样。我认为：

再小的国家，也有一个政治主权;再小的品类，也有一个商业主权。

没有商业主权的品类，要么是自嗨，要么是过渡性的、陪太子读书。

品类是无法规划出来的，是自然养成的，是认知建构的，融合了消费者认知与企业本身的基因。

六、重新定义认知营销

认知营销 = 差异化认知 + 差异化传播 + 差异化认知

主体差异化认知是发送端，如果你想精心控制接收端，那么发送端认知能力必须要有超强的认知优势。

在结尾，我们回顾一下今天的内容。

认知营销关注的问题是：

1、消费者如何做决策?

2、企业有没有商业主权?

3、消费者如何认知企业?

4、资本如何认知企业?

5、品类第一是最好的差异化认知

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