灰度认知社曹升：苹果、华为都遵守的营销逻辑

就是用户看到了广告能激发起能量，但是，在做消费决策的时候，大概率是不能逆向回想到这个品牌的。比如你在做“品质生活”消费时，不太容易联想到“大众点评”吧?

(2)传播性

现在人们的注意力高度分散，像我这样的四十多岁的人已经不属于互联网的传播主体了。

那微博、微信上什么样的内容易于传播呢，通常有3种特性：

第一个是喜闻乐见(情绪消费);

第二个是感同身受(情感消费);

第三个是对我有用(功利消费)。

换成用户认知角度，这三者都属于能量消费

做价值营销，一定要深刻理解这3个维度，深入挖掘：

价值营销 = 功能消费 + 能量消费 + 时间消费

功能是产品的标配。我们在能量消费(情绪消费、情感消费、功利消费)领域还有很多潜力可以深挖。在互联网时代，还多了一个维度叫时间消费，值得深挖。

例如：

张小龙说的“小程序是用完即走”是什么含义?是节省时间。微信是社交属性，是消耗时间的，而小程序是工具属性，是帮你节省时间的。

整个互联网应用的底层逻辑都是时间消费，它的商业逻辑是注意力经济。

三、认知营销

首先我们看脑白金的例子，这个广告是场景触发式的营销，完全不提产品功能，也没有提到客户价值感(类似“发现品质生活”)，没有激发情绪消费，没有激发情感消费，总之信息是很少的，但是它激发了场景驱动。

场景也是一种功利消费，与我有关，对我有用。

如果要我们用一句话给脑白金下个产品定义。那就是，脑白金是为中国三、四线城市的年轻人提供向长辈尽孝心时送什么礼这一难题解决方案的供应商。它是一款服务型产品，产品只是解决方案的一部分。

脑白金用恶俗广告来不断地刺激消费者，类似品牌还有恒源祥。人是经不起这样刺激的，容易形成条件反射，把A与B两个本不相关的事物关联起来，这就形成了认知。

恰好这里的A是送礼，B是脑白金。在一部分消费者心智中，逐渐沉淀下来，转化成常识。针对常识的销售，都不需要重度解释。这就是认知营销的心理学、金融学原理。

这种方法，我把它叫做场景驱动型认知营销。

假设脑白金用另外一种形式作宣传，如果海报像下面这样，那就是功能营销。

可是，客户们哪知道什么是“年轻态、健康品”?畅销15周年关我什么事?

如果真有一个广告放在这儿，有人路过这个房间的话会专门跑到这儿来看广告吗?不会。这种功能营销式的广告没有用户触点，输在了起跑线上。

对于改善睡眠这一点，用户父母可以吃安眠药、可以用睡眠枕头，有好多替代品。

所以，越是进行功能说明，越会把用户心智往认知上引导，成交率越低，成交速度越慢。当一个客户开始纠缠功能的时候这一单基本就黄了。

越是阐述理性，决策就越犹豫，这就是功能营销的弊病。

从用户认知角度，我们再来看华为手机海报案例：

这张海报，你的第一眼会看谁?看大美女。

第二眼看什么?人相摄影大师。文字部分容易识别，因为这是我们的母语。

第三眼，看徕卡标志或者HUAWEI标志。

第四眼有可能会扫过左下角这一行小字。一共看了四眼，时间也就1-2秒。

尽管时间很短但是你的认知过程是这样的：大美女把我吸引过来(用户触点)，识别出这手机的定性是人像摄影大师，然后一看华为和徕卡的品牌符号。

这种方法，我把它叫做品类驱动型认知营销。

一个行业只有一个老大，比如手机老大是苹果。但是一个行业可能有多个品类。品类不是细分市场这么简单，细分市场是行业术语，不是消费者心智中认知的能够最终影响决策的能量来源。

华为手机，实际上占据了消费者心智中的两个品类。

一是冲击了三星的一部分商务敏感型消费者，形成进口替代，成为中国国产高档手机品类第一;

二是冲击了苹果的一部分朋友圈自拍敏感型消费者，拉上徕卡作商业增信，成为人相摄影手机品类第一。

品类营销的核心，就是在消费者心智中建立差异化认知。再补上一句，品类第一，是最好的差异化认知。

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