拒绝套路！看vivo这次如何解锁“星”科技

原标题：拒绝套路！看vivo这次如何解锁“星”科技

“消费升级”的第一个表现就是人们追求个性化，差异化和热衷自我表达，手机领域则更加明显，用户更看重体验，电商的营销难度变得更大。同时随着电商的内容化，电商不仅是一个销售平台，更是一个品牌的一个阵地，这意味着品牌需要新思路去电商平台上做营销。

除开618、双11等电商的大促，超级品牌日已成为大品牌必争之地，而平台对于品牌方对超品日的投入考核也越发严格，资源、营销玩法等各方面均是必不可少的内容。就在刚刚结束的vivo天猫超级品牌日，vivo交出了一份了不起的答卷，成为当日手机类店铺销量及销售额双料冠军。在此背后，我们看到了vivo一系列的“新”营销动作。

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IP价值最大化，打造站内站外的营销闭环

在电商内容化的品牌营销思路下，携手当红人气偶像王嘉尔推出了一档明星综艺——《独嘉21问》，同时也基于微综艺出发，vivo打造了环环相扣的营销动作。一支帮王嘉尔答题的H5率先上线，H5不仅通过王嘉尔吸引粉丝参考互动游戏，更是在游戏题目中融入了vivo最新款手机X21的卖点，在答题过程悄无声息的对消费者进行“洗脑”。此外，H5最后还为《独嘉21问》留下悬念，用户可在游戏结束后得到正片关键词，用户在社交上分享自己解锁到的关键词，形成自扩散，在综艺上线之前就已将328vivo天猫超品日的信息深深的植入进消费者的脑海里。

接着H5后，vivo放出一段《独嘉21问》的消声片段，邀请粉丝精彩王嘉尔为何会亲吻X21手机，同样吸引了一批王嘉尔粉丝的讨论，在用户关注达到最高时，vivo并没有将正片放在社交上，而是选在3月27日，也就是王嘉尔生日前一天晚上，通过王嘉尔个人微博放出了一个剪辑片，留下了一个问题“王嘉尔与X21有何共同点”，邀请用户3月28日当天到vivo天猫旗舰店观看正片。粉丝们疯狂转发微博回答问题，在此过程为3月28日vivo天猫超品日蓄下了大批用户流量。

万众期待的正片上线，将产品理念与王嘉尔结合，打入一问一答的综艺情景中，王嘉尔的机智也令这些问题变得有趣，而在节目中王嘉尔也透露了许多个人隐私问题，令节目变得看点十足。这次采用有趣又不乏创意的产品结合方式，摒弃以往生硬的带货套路和卖货植入，《独嘉21问》以娱乐综艺时代年轻人最喜爱的表现形式出现在超品日的舞台上，vivoX21这一波电商操作，一环接一环，从而又形成一个完整的营销闭环。

顺应娱乐经济的时代下消费者娱乐至上的主张，又抓住明星效应下粉丝经济的膨胀， 创造性地在电商平台做明星综艺，拥有优质内容与明星IP的双重加持，品牌内容综艺化，明星IP价值得到最大化的发挥。

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整合优势资源，拥抱新零售

一直以来，vivo以线下渠道作为主力渠道，新零售的到来，vivo的优势也会变得更加明显，此前vivo以通过天猫平台的品牌号打通了智慧门店，形成线上线下的流量闭环，令新零售拥有更大的想象空间。超品日期间，vivo新增 500 家门店入驻天猫智慧门店系统，进一步打通智慧门店，实现线上线下一体化购物。不少前往 vivo 线下门店的消费者表示是通过 vivo天猫品牌号预约前往体验的。

以“新零售”为概念而生的「WE WOW LAB X21 惊喜研究所」内，自主购物自动贩售的“无人商店”与在门店操作手机时就能从电子屏上浏览到手机参数的“云货架”这样新鲜的购物体验聚拢了大量人气，吸引了大批消费者的驻足。与快闪大事件「WE WOW LAB X21 惊喜研究所」所呈现的未来式无人商店、无人货架购物体验共同诠释“新零售”概念，为未来零售行业提供了现实的思考与实践。

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营销是包装，产品才是核心

在vivo天猫超品日期间，我们看到各大平台大号、线下地标广告，优酷视频贴片等全方位的广告，结合创意营销在超品日期间形成了无孔不入的营销。回归消费者的本质，还是产品及服务是最直接的驱动力。

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