OPPO夺回销量冠军背后的“秘密与挑战”

近日，市场研究机构赛诺发布了2018年第一季度中国智能手机市场报告。报告显示，OPPO以1852万台的销量力压vivo、苹果、华为和荣耀等手机，重获冠军。

从具体的渠道来看，OPPO虽然线上销量未进前五，但线下销量仍排第一。

数据来源：赛诺

不过，在取得“销量冠军”的背后，OPPO也面临行业增速放缓、销量增长瓶颈等问题。赛诺的报告指出，2018年一季度中国智能手机的线下市场正呈严重萎缩态势，以OPPO为例，其线下销量同比下降16.8%。

与此同时，华为、小米也开始瞄准年轻人市场，加速布局线下渠道，为OPPO带来了新的挑战。

OPPO 营销打江山

手机市场争夺战一直较为激烈。OPPO依靠成功的营销模式，早在2016年第三季度，就已经超越华为、小米、苹果成为中国市场出货冠军。

浅析OPPO的营销方式，主要取胜在三个方面：

第一，销售几乎全部来自传统意义上的线下店。据OPPO副总裁吴强透露，截至2015年，线下门店已有20多万家，远超华为，是魅族的10倍。2017年初，OPPO方面透露的数字显示，其在中国和亚洲其他国家的线下门店已达32万家，直接雇佣的店铺促销员达15万人，采用了典型的“人海战术”；

第二，与全国渠道商建立长期合作的资本关系，构建了稳固的联销体模式。OPPO的许多早期代理商已经成为其股东，OPPO自身也参股代理商，双方彼此利益与共，紧密绑定。OPPO对代理商实行包销政策，解决了代理商的后顾之忧；同时，对代理商也进行严格管理，设定了不准乱价、不许窜货、不许私自网上销售三条“红线”。

第三，主抓三、四线城市立体式投放广告，依靠明星效应实现品牌战略。OPPO在广告投放上，最主要选择三、四线城市，通过户外、报纸、广播、自媒体等方式不间断的广告来影响消费者。

另外，OPPO还广纳明星代言产品，欲通过流量效应变现。仅OPPO R11这一款手机，OPPO就一口气请了8位代言人（迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys组合），创下了国产机史无前例的明星代言阵容。

不仅如此，OPPO还先后赞助了各大卫视的王牌节目，大规模强势投放广告，通过一次次的营销运动对用户制造冲动型消费的势能。公开资料显示，为了冠名《偶像来了》这个栏目，OPPO在2015年和2016年先后共砸下9亿元营销费。坊间甚至流传着“天下综艺千千万，OPPO、vivo各一半”的说法。

巨额广告支出伴随而来的收益也较为明显。IDC数据显示，2016年，OPPO在中国大陆地区市场销量达到7840万台（同比增幅高达1.22倍），市场份额占据16.8%，比2015年度市场份额足足提高1倍之多，成为国内智能手机市场出货新霸主。

市调机构Strategy Analytics的数据则显示，2017年第一季度，OPPO营业利润达2.54亿美元(约合人民币17.3亿元)，超过了华为的2.26亿美元(约合人民币15.4亿元)，位居国产手机第一。

OPPO成功的营销模式吸引着其它竞争对手纷纷效仿，但从目前看来，成效并不明显。

以华为为例，要学习OPPO铺设线下渠道，至少有两个挑战：

第一，无法学习OPPO和代理商共同持股模式。华为对县镇市场的支持力度不大，华为体验店都与当地老板合作，双方很难实现共同持股“联销”。同时，华为在价格上的灰度也比较大，较难实现统一价格。

第二，扩大经销队伍，需找到成本低且灵活的方法。要想与OPPO的15万促销员和32万家门店比拼，如果没有一个低成本的进入方式，华为要想抢夺三、四线城市，挤压对手的市场份额并非易事。

虽然华为通过邀请明星代言、冠名综艺节目等营销方式，在2017年销量有所回升，但渠道要真正下沉还有很长一段路要走。

OPPO的挑战

即便OPPO在今年一季度重回冠军宝座，但其面临的挑战仍然不可忽视。

农村市场趋于饱和

传统线下门店一直是OPPO的重要出货渠道，这些门店遍布三、四线市场的大街小巷，为其抢占市场起到了至关重要的作用。

极光大数据显示，2017年第三季度各级别城市手机品牌保有率分布中，OPPO以20.2%的保有率超越苹果和华为，占据三线及以下城市首位。

新浪科技报道指出，事实上，在三线及以下城市搭建的销售网络中，过于密集的门店对OPPO的销量贡献已经出现瓶颈。不少门店存在位置偏僻、经营不善等状况，同时这些综合门店的销售风格也给外界留下了过度偏重导购和推销的印象，这也是让吴强反思最多的地方。

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