OPPO：无界营销，屠龙有术

文 | 阑夕

　　对于工业革命缔造的效率至上时代，知识分子向来忧心忡忡，叔本华也曾说出「闲暇是人生的精华，除此之外，人的整个一生就只是辛苦和劳作而已」这番不无悠然色彩的宣言。

　　但谁都得承认，到了互联网时代，新时代的优势依然是效率优势。借助技术的延伸与推动，时间与空间的界限被愈发彻底的打破。

　　有趣的是，很多人没有意识到，互联网时代的效率革命不仅仅体现在了一般意义上的生产力与资源配置优化，品牌营销也是因而受益的一个重要阵地。

　　简单地说，在过去，品牌营销与用户消费之间存在着一个非常复杂的关系，想要完美的做到由此及彼，通过别出心裁的创意来吸引眼球打动受众群体甚至是唯一正确的钥匙。

　　广告之父大卫· 奥格威则这样解读这种关系，「除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。」

　　现如今，借助大数据技术构建用户画像，精准掌控消费者群体的喜好变迁，使得在消费者需求不断升级变化的同时，品牌营销的基础不再是塑造一个高高在上的说教形象，无人能及的创意也不再是营销唯一最优解，通过与用户建立直接乃至饱含情感的联系，进而探知用户需求，这在消费升级大势所趋的今天，更具备了从消费端反哺供给端的意义。

　　情感是人与人之间连接的关键，品牌也是。乔布斯时代的苹果，在产品发布前极尽所能的保护每一个细节不会提前曝光，引发用户和媒体议论纷纷，直到产品正式发布所有细节揭晓那一刻，用户对于产品的渴望达到顶峰，这其实就是抓住了用户的“好奇心”心理，用户很自然的产生了共鸣。

　　不过随着信息爆炸，产品在发布前的保密工作已经无法像前几年做的那么周全，往往是产品还未发布，所有细节已经被曝了个底朝天，这时就需要新的玩法。OPPO联手浙江卫视打造的「年轻造未来-OPPO R15新品发布盛典」就是一个典型案例，这场盛典成为了OPPO花样百出营销玩法的一个缩影，复盘其多年来的营销策略，值得业界深思借鉴之处其实有许多。

　　这一开创行业先例的玩法，不仅实现了品牌与明星双方的粉丝效应叠加，引发共鸣，进而让明星和品牌双方都获得积极有效的曝光。通过洞察明星特质和粉丝喜好，OPPO还得以在明星粉丝群中形成良性口碑，带动粉丝们进一步扩大传播面与影响力，同时这也帮助OPPO建立起了立体丰满的品牌形象，成功拉近与年轻用户群体之间的距离。

　　再比如与浙江卫视的合作，其背后实质上是OPPO积极冠名现象级综艺/IP的玩法。谈到品牌冠名综艺，OPPO或许不是首创者，但绝对是将这一玩法发扬光大的代表者。

　　在广告学中有一个经典理论，即「消费行为构建了人的独特性」。换言之，不同群体的消费行为与喜好习惯呈现强相关。

　　而OPPO所冠名的综艺节目受众正是其目标用户群体——年轻人群，OPPO的冠名玩法也并非停在表面，而是与综艺IP进行深度捆绑并渗透进综艺节目，一方面通过与自身形象相契合的综艺节目，向用户传递品牌的理念精神与思考，另一方面提供包括穿插互动的品牌相关玩法，让泛娱乐的营销模式进行传播扩散，助力提升品牌资产与品牌知名度。

　　除此之外，OPPO还是跨界营销的集大成者，例如，OPPO在行业内首开了定制手机+微电影玩法的先河，通过独特的故事设定，创新内容与互动的形式，让明星、手机和品牌无缝融合，更加贴近年轻人的生活，用更深层次和更有情感共鸣地将产品亮点传递给消费者。

　　OPPO还是业内首家跨界美妆与服饰领域的手机品牌，如与法国美妆品牌娇兰合作推出OPPO X GUERLAIN 热力红限量礼盒，联合独立设计师打造限量版潮T、卫衣发布会邀请函等。

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