美团搞短视频,还达不到王兴的预期

1.美团再次拓展赛道

屡次进攻短视频,美团没有边界。

王兴曾表示,“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。”

的确,美团从成立至今四面出击,不断扩张延伸自己的商业版图,无论是打车、酒店、团购还是餐饮,美团均有涉猎。正是凭着这股拼劲,美团在竞争激烈的互联网世界也占据着一席之地。

近两年,美团又盯上了短视频这条高速发展的赛道,一直从多个角度尝试布局,虽然都没有翻起水花来,但美团却从未放弃短视频这个机会。

2020年,美团推出直播小程序“美团Mlive直播”,以商家自播为主,直播间的商品也大多来自美团团购。或许是首次接触直播模式缺乏运营经验,“美团Mlive直播”的市场反馈一直很平淡。就目前小程序数据来看,参与直播的商家和观看的用户更是屈指可数。

(美团Mlive直播)

2021年,美团再次冲击短视频,与有着丰富短视频经验的快手展开了合作,但相比美团的认真对待,快手的合作态度却并不积极。

从直播内容上来说,许多商家页面投放的视频与商品几乎毫无关系,给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉,所以就算视频中都带上了商铺的地点,依旧无人问津。毫无疑问,美团的这次尝试也并没有翻起水花。

2022年,美团再次发力商家自播,并将直播入口放在二级入口“美食”界面,足以证明美团对其的重视程度。但即便如此,直播的热度也并不算高,大多时候仅有百级左右。

前前后后三年时间,美团在短视频上的尝试几乎都以失败告终,但不认命的美团在2022年底推出了“美团圈圈探店”小程序,再次发力短视频。

与以往商家自播不同的是,“美团圈圈探店”小程序支持抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们为美团商户进行探店。

从模式上看,是大受年轻人欢迎的探店模式,从面对的群体来看,原先无论是平台直播还是与快手合作都是在单一平台上的宣传,这次则是在多平台上呈现“遍地开花”之势。

那么问题来了,美团为何如此执着于短视频种草呢?

2.箭在弦上,不得不发

首先从国内互联网公司所处的环境来看,在各方面发展都已经触顶之后,他们必须寻找新的增量——截至2022年6月,中国移动互联网月活用户达到11.9亿,这已经十分接近流量天花板了。

 (图源:QuestMobile)

除美团外,其它互联网公司也一直在不断扩张。从下沉市场到本地生活,从社区团购到直播带货,几乎所有头部互联网公司的业务范围都开始相互渗透。

这里就不得不提到抖音了,过去一年,抖音不仅发力社交领域,上线了抖音聊天,也冲进了美团的本地生活赛道。光凭抖音的6亿日活规模,美团就不得不防,甚至有消息称美团还成立了专门的项目组防御抖音。

都说商场如战场,既然是对弈,就必然是有来有往的。对美团来说,发起反攻最好的切入点就是短视频。

经过多年的用户积累,美团用户的心智已经十分成熟,基本上大家在吃喝玩乐上遇到问题都会选择美团主动进行搜索,也就是我们所说的“人找货”模式。

在“人找货”模式跑通之后,下一步就要思考如何让用户产生更多的需求,也就是打通“货找人”模式。

而短视频就是很好的一种方式,用户在刷短视频的过程中看到感兴趣的内容,更容易被激发需求,进而完成下单。

但是美团的流量和可覆盖人群是十分有限的,所以这次美团把触角伸到了各大社交平台上,主动去激发用户的需求,提高曝光产生裂变。

发力短视频赛道对美团来说,就是箭在弦上,不得不发。

首先从美团自身的主要业务上来看,本地生活赛道依旧有巨大的发展空间。据艾瑞咨询数据显示,2025年中国本地生活服务市场的规模将达到35.3万亿元,但同一时期的整体线上渗透率却只有10%左右。

(图源:全拓数据)

万亿级市场规模加较低的渗透率,便意味着还有大批量的本地生活消费力没有被激活。

其次,短视频近两年的受欢迎程度是有目共睹的,加上短视频天然就比图文更能展现出商品的真实状态,也更容易对消费者产生吸引力。所以对美团来说,没有理由不布局短视频领域。

3.美团的短视频,抗打吗?

本地生活服务结合短视频,其实并不冲突,但结合的核心是要抓住用户的浏览机会,引起消费者的兴趣,进而为平台带来新的增量进而转化

从美团现阶段的主播构成来看,美团中缺乏有影响力、有粉丝基础的超级主播,大多都是中腰部主播。但与中腰部主播合作有一个优势,就是报价相对较低,商家拍摄一个宣传视频的成本可控。换个角度来说,商家虽然省钱了,但这种模式的带来的转化却并不高。

具体来说,就是达人因为商家给的太少对拍摄视频不认真,而商家又因为视频带来的转化效果不好而给出更低的价,这样就很容易演变成恶性循环,对双方来说都没有好处。

再者就是美团官方或许在很认真做这件事,但部分商家却十分“冷静”。对探店视频以及商家直播,有的商家表现出的态度是“我们店铺不大,人手也不多,抽不出人手搞什么直播,探店视频的作用也不大,我们不指望这些提升销量。”

也有商家表示愿意试试,但前提是“看的人得多啊”。

都说山不转水转,虽然在短视频领域没有尝到甜头,但随着防控解除的政策出现,美团的旅游业务却迎来了大反转。

在2022年12月,有关部门刚取消出行查验健康码和48小时核酸检测阴性证明,随后三亚、长白山、云南等旅游城市就迎来了久违的旅游小高峰。

12月中下旬以来,三亚等城市一改之前的疲态,酒店、民宿入住率也达到了80%以上,随后的元旦和春节房间价格有高达50%的涨幅,但也都预订出去了大半。

(春节期间三亚部分酒店价格)

在本地生活业务几大赛道中,美团一直处于领先地位。截止目前,美团已占据了餐饮外卖七成的市场份额,到店酒旅营收也在挑战龙头企业携程,而社区团购业务虽然不再高速扩张,但现有的规模让美团依旧处于头部玩家阵营。

美团的优势在于线上线下的业务融合,所以在直播、短视频等领域依旧处于劣势,即便美团有大举进攻之意,从收集数据到分析用户,都需要一定时间来验证。

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