黑微软，怼 Android，苹果这 40 年的广告恩仇录

比销售数字更具意义的是， Apple II 一度成为个人计算机的代名词，并在 20 世纪 70 年代引发了个人计算机的革命。就连此后苹果的劲敌微软掌门人比尔·盖茨也对此称赞不已：

我不过是乔布斯第二，在我之前，苹果公司计算机的高速发展给我了很深印象。

（ Apple II 1980 年广告：美国国父本杰明·富兰克林用 Apple II 设计风筝）

1977 年诞生的 Apple II 在此后 16 年里共销售了近 600 万台 ，而 17 年的产品周期在苹果产品中实属罕见，就连 iPhone 也未必能超越。

至此，苹果完成了在 PC 领域的战力储备。而 1981 年 IBM 的第一台个人电脑和微软的 MS-DOS 杀入个人电脑市场后，苹果将面临更前所未有的挑战，其广告风格也不再那么温和了。

1984：挑战「老大哥」 IBM

1984 年， IBM 人电脑销售已达到 40 亿美元，在个人电脑市场占据超过 50 ％的份额，而在第二年还将达到 80 ％，成了 PC 界名副其实的「老大哥」。

这一年也是对苹果来说是重要的一年，苹果发布了第一款具有图形用户界面的电脑 Macintosh，试图挑战当时采用 DOS 命令行纯文本用户界面的 IBM PC，再一次发起个人计算机的革命。

在 Macintosh 发布前，苹果专门为这款产品制作了一支 60 秒广告，矛头直指 IBM ，这则广告就是广告史上留名的《1984》。

（苹果《1984》广告，腾讯视频）

乔布斯请来了刚刚因为《银翼杀手》名声大噪的导演雷德利·斯科特拍摄这支广告，这支广告改编自乔治·奥威尔著名的反乌托邦小说《1984》，与《银翼杀手》的反乌托邦氛围正好契合。

在苹果的《1984》广告里，屏幕中一个表情木讷的大脑袋不厌其烦地给台下呆坐的人们「洗脑」，当老大哥在屏幕上宣布「我们必胜！」，突然一个身穿白色背心红色短裤的女人闯入，将手中的大铁锤掷向大屏幕。屏幕炸裂，随后出现一段字幕：

1 月24日，苹果电脑公司将推出麦金塔电脑。你将明白为什么 1984 不会变成《1984》。

在这支广告里， IBM 被比作思想老旧和操纵人们生活的「老大哥」 ，而苹果则是敢于挑战权威的反叛者，将会从「老大哥」手中的拯救人类。

这则广告在当年的「超级碗」大赛播出后，美国三大电视网和 50 个地方电视台都播放了关于该广告的新闻，还在作为电影院的映前广告循环播放了几周，引发了上百家报刊杂志的讨论，用现在的话说就是病毒式的刷屏传播。

这则广告后来还被《电视指南》（TVGuide）和《广告时代》（AdvertisingAge）评为有史以来最伟大的商业广告。

不过这支经典广告并没有对 PC 市场的格局产生什么影响，尽管 Macintosh 半年内销售额就达到 10 万美元，但到了 1984 年底由于内存不足和运行缓慢等原因， Macintosh 销量急剧下滑。

而「老大哥」 IBM 的市场份额则继续扩大，此时 PC 领域的另一个强敌戴尔在 Macintosh 发布后不久也横空出世。

彼时微软还是苹果的跟班，主要收入来源是给后者制作软件，1984 年，苹果公司的年销售额达 15亿美元，而微软只有 1 亿美元。

可当时还是小弟的微软在 1985 年秋季也发布了自己的图像界面操作系统 Windows 1.0，并安装在 IBM 的个人电脑上，并迅速占领了市场。

乔布斯对此非常愤怒，认为微软抄袭了 Macintosh 的图形界面，多年后谈及此事仍认为「盖茨不知廉耻」。

（图片来源：Business Insider）

但盖茨则认为苹果的图形界面也是仿照施乐 PARC 开发的，微软完全有权像苹果这样做，盖茨曾在苹果会议室就此事和乔布斯对质，面对乔布斯的追问他给出了一个经典的反驳：

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