BAT春节营销各有所图：争流量、抢用户、拼内容

　　远年去，秋节仿佛成为互联网巨子们最主要的营销年夜舞台。本年秋节，白包年夜战仍然热度没有加，BAT中的阿里、腾讯持续发头，现在日头条、苏宁、快脚等纷繁跟进。

　　此中最具热忱的是阿里，本年旗下共有付出宝、淘宝、苏宁、微专等四家推出了白包举动。腾讯本年要低调很多，只要QQ出头具名迎战，白包战宣扬的力度皆没有是很年夜。百度对白包战的立场最为漠然，除百度舆图的秋节收盘费举动委曲能取白包拆上边中，险些出有到场。BAT三年夜巨子看待秋节白包有着判然不同的立场，它们各自有着甚么样的差别战略考量呢?

　　年夜挨差别牌，百度意正在收力内容死态

　　百度没有热中于到场白包年夜战，其实不代表它没有正视战缺席秋节时期的营销。不外有些不测的是，此次出头具名的没有是百度钱包，而是百度内容死态。

　　2月8日，百度携爱偶艺、蜻蜓FM、太开音乐团体旗下百度音乐、喜马推俗等协作同伴颁布发表启动“齐平易近VIP狂悲节”举动：2月10日至2月21日时期，爱偶艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马推俗等仄台的热点内容将正在百度App上免费供给给一切用户，不只免告白，同期间的热点会员内容也完整免费。

　　没有到场白包年夜战，百度改挨优良内容限免体验牌

　　扔开举动自己没有道，那能够是百度内容死态系统第一次公然个人表态。远年去正在传统劣势营业资讯的根底上，百度有方案天深度规划视频(爱偶艺)、短视频(都雅视频)、音乐(百度音乐)、收集文教(百度浏览、百度小道)、音频(蜻蜓FM)等范畴，获得了没有雅的成就，一个完好的内容死态系统根本成型。但正在年夜部门用户的眼中百度仍然是搜刮巨子，因而百度火急需求尽快背中界战用户推介本人的内容死态系统，那一次它挑选了正在秋节展开营销。

　　正在本年秋节白包年夜战中，百度主挨内容免费的促销举动取其他玩家比拟最少有两个劣势：

　　1、差别化战略有助于从白包年夜战中脱颖而出

　　秋节白包堕入混战，门坎愈来愈下，没有砸个几亿元皆很动听个声响。而市场团体存眷力是有限的，大都玩家很少有时机出彩，顶多是正在秋节时期刷个存正在感。百度跳出白包年夜战的固有思想圈套，推出独具一格的内容免费举动。取那些蜂拥而至伴太子诗书的白包玩家比拟，百度经由过程差别化战略，胜利吸收了市场战用户的存眷，事半功倍更有用率。

　　2、捉住深层需供，培育用户利用风俗

　　秋节时期用户的需供近没有是带交际属性的白包一种，借有其他更重度的文娱消耗需供，经由过程脚机去看资讯、浏览影戏电视、听音乐、看小道等等。仅天天资讯阅读时少，便占有了用户60分钟的工夫。节日时期用户的文娱消耗比重提拔，影戏、综艺等文娱内容的需供时少也会随之增加。比拟热烈的各式白包，那些看似安静冷静僻静的内容才是用户秋节时期的深层需供。百度“齐平易近VIP狂悲节”将本人的优良内容资本毫无保存天拿出去，以限时免费的方法吸收用户试用，期望能松松捉住用户的深层需供，培育起更多用户的利用风俗。

　　2月14日，百度宣布了2017年Q4季度财报。财报显现，第四时度公司总营支为群众币236亿元，同比增加29%，此中挪动营支占比76%，内容消耗板块增加势头微弱，疑息流营业逐日分收量环比删减20%以上。有批评以为，营支增加的背后离没有开百度减年夜内容死态建立的协助。“齐平易近VIP狂悲节”则显现了百度坚决促进内容死态系统的决计。

　　营销至上，统统道到底阿里借是为了流量

　　BAT中各人公认阿里是最会运营的，有节日要弄事，出有节日缔造节日也是弄工作。中国人一年中最主要的秋节它天然没有会放过，因而远年去的白包年夜战阿里皆是见义勇为的年夜玩家。

　　晚期白包年夜战的目标次要是为了协助旗下付出东西扩大市场，腾讯阵营以微疑为主将，而阿里系则是付出宝。当微疑开端浓出白包年夜战时，阿里却正在逐年减码。2015年秋节付出宝启动还击，联脚微专收回1.56亿元现金白包;2016年秋节胜利挖了微疑的墙足，战秋早协作，并初次推出了散五祸举动;2017年秋节正在散五祸的根底上推出AR白包的新弄法。

　　散五祸成为秋节时期阿里低本钱获得流量的主要方法

　　本年阿里更是多个品牌倾巢而出，除已成为保存节目标付出宝散五祸举动中，淘宝、饥了么等均推出了情势差别的白包举动。减上有股权联系关系的苏宁、微专，旗下共有四五家推出了白包举动，并且个个皆是年夜脚笔。付出宝5亿元、淘宝10亿元，再减苏宁战微专等联系关系公司，阿里系本年的白包年夜战弹药最少正在20亿元以上，那借没有包罗为此支出的市场推行用度。

　　阿里本年秋节白包云云投进，次要有两个目标：

　　1、停止微疑付出扩大的倒霉影响

　　自从财付通功用嵌进微疑以后，下频次重度利用的微疑便成了付出宝最具要挟的敌手。现在财付通正在第三圆付出市场上的份额逐步欺压付出宝，有动静称实在成交笔数上微疑付出早便超越了付出宝。因而停止微疑付出的扩大成为付出宝的甲等年夜事，而已经被微疑创下狙击珍珠港的秋节白包年夜战被阿里称为最主要的疆场。假如能经由过程秋节少假时期的白包举动重复强化印象，那末付出宝无望夺取三四线及以下都会的新用户，和进步产物利用率。即使没法间接挨败微疑付出，能停止它的扩大程序战影响，关于付出宝去道也是一种胜利。

　　2、为新整卖、糊口效劳等新场景战新产物停止市场推行

　　2016年末马云开端宣扬新整卖观点，意味着阿里的定位从传统电商转背线上线下一体化贸易年夜仄台。电商的浸透率靠近于天花板，而新整卖的观点让阿里找到了新的增加标的目的。另外一圆里，付出宝的定位历经展转，也曾经从付出东西退化为以付出功用为中心的糊口效劳仄台，最年夜的行动是推出主挨当地糊口的新心碑。阿里火急期望经由过程更多的暴光宣扬去推行本人的新场景战新产物，而秋节时期固然没有是贸易举动的活泼期，但倒是消耗者最有忙时战表情的营销好时段。因而，淘宝、付出宝纷繁借机以重金砸进白包年夜战，看似没有计本钱，实在是意正在将来的宽广市场。

　　大概我们借能够从另外一个角度去解读，阿里固然贵为超等电商巨子，但却不断堕入流量战交际的焦炙当中。挪动互联网时期的流量进口分化，交际对流量的影响力愈来愈年夜。不管是之前的电商借是将来的新整卖战糊口效劳，阿里的中心营业皆需求超等流量的撑持。因而，对流量的盼望初末贯彻正在它的开展战略战动作当中，其到场白包年夜战的底子目标仍旧是正在于流量。

　　坐拥交际天时，腾讯忧愁年青用户活泼度降落

　　已经领先推开秋节白包年夜战的腾讯，本年却低调了很多。继2017年张小龙颁布发表微疑没有参与2017年白包年夜战以后，微疑再次缺席秋节白包年夜战。微疑之以是浓出白包年夜战，用张小龙正在2017年秋节的道法是“微疑白包已完成汗青任务”，而微疑背去比力“抑制”。

　　张小龙几回再三夸大微疑的抑制，以庇护用户体验

　　但那并不是局部，微疑下调推行秋节白包的那几年，也恰是微信誉户快速增加的阶段。2013年微疑的活泼用户数为3.55亿，2014年5亿，2015年到达 6.97 亿，而正在张小龙颁布发表没有参与白包年夜战的2017年秋节，那个数字酿成了8.89亿。短短三年间，微疑月活泼用户增加至2.5倍，根本靠近于天花板。固然微信誉户增加的次要动力源于产物功用战体验，但秋节白包也起到了十分主要的催化做用。

　　正在微疑付出成为年夜部门人的挪动付出第一挑选战微疑增加靠近天花板时，微疑到场白包年夜战的边沿支益很小，因而自动浓出白包年夜战反而有益于提拔用户体验。但是正在微疑付出战微疑活泼用户如日方升的同时，腾讯也有着本人的忧?，那便是年青用户的流得。

　　自从微疑成为百姓使用以后，远年去腾讯旗下两年夜交际产物逐步分化，腾讯主挨成年人，而QQ成为年青人交际仄台。不断以去，QQ战微疑一同同步增加。但2017年第一季度， QQ月活同比降落1.9%，第两季度持续同比下滑，幅度到达了5.4%，坐真QQ进进下滑通讲。究其本果，极可能跟着短视频、视频交际、曲播等新型挪动产物的鼓起，吸收了很多年青人的留意，QQ用户呈现流得征象。

　　为了帮QQ挽回年青用户，腾讯可谓费尽心血。因而，正在秋节白包年夜战中，QQ再次接过年夜旗上位，成为腾讯旗下的白包年夜战配角。

　　本年QQ白包的总金额为2亿元，单看金额没有小，但战阿里各家品牌的年夜脚笔比拟要稍逊很多。QQ白包的举动划定规矩比力简朴：工夫只要元旦至年夜年头三的短短4天;2月15日检察QQ活动中2017年齐年总步数并支付白包;2月16-18日经由过程下推脚Q对话列表或进进QQ活动到场抽白包。

　　取各家烦琐庞大的弄法比拟，QQ的秋节白包几乎是一股浑流。从大家可到场的QQ活动动手，没有自愿分享、也没有做使命、更没有会收诚意不敷的购物劣惠券。那些契合年青人习惯的弄法，隐然是为了投年青人所好，也从侧里反应了腾讯的危急感。

　　战略决议营销，BAT诉供各有差别

　　正在本年的秋节白包年夜战中，BAT有着判然不同的表示。但假如道有甚么配合的地方的话，那便是各自的开展战略决议了到场秋节营销的方法。

　　阿里不吝砸下重金，旗下寡多营业品牌片面反击。一圆里是从差别标的目的阻击微疑付出为主的财付通;另外一圆里是为了给新整卖、糊口效劳等新场景、新营业做推行，意正在市场删量。而做为挪动交际的霸主，腾讯挑选年青人用户为主的QQ做为秋节白包的主力，则是为了稳固战维系本人正在交际范畴的持久指导职位。

　　百度本年秋节完全从白包年夜战中跳了出去，一样也是基于企业的战略动身。按照本人的“搜刮+疑息流”新定位，推出了符合用户深度需供的齐平易近VIP狂悲节举动，以限时免费的方法将体验门坎一推到底。百度期望以此让用户远间隔理解本人的内容死态系统战相干付费产物，为未来的转型挨下根底。

　　【做者引见：蚂蚁虫，科技批评人，专栏做者。微疑公家号：蚂蚁虫(miniant-cn)】