比气泡水更强 不到半个月,全国各地都铺设了有矿

文/赵小米

编辑/乔芊

活力森林进入了更血腥的新战场。

经过近两年的冷启动，元气森林的矿山瓶装水项目于2020年底批准。2021年7月，天猫、京东等电子商务渠道推出，华东、华南部分城市开展小规模线下试点。从今年6月底开始，新闻发布会结束后，元气森林将在全国范围内正式开采。

活力森林迫切需要找到下一个增长点。在过去的两年里，几乎所有的细分饮料领域都推出了独家产品。仅旗舰店的类别就包括草药茶饮料线纤维茶、无糖茶燃烧茶、电解质饮料外星人、矿泉水矿物、乳酸菌饮料对策等。

唐斌森对大单品的希望是谁？今年4月，元气森林副总裁李国训在媒体交流会上明确表示，除泡泡水外，外星人、纤茶、有矿将成为未来公司的重点。

在被巨头包围后，今年第一季度，活力森林的气泡水业务仍保持同比增长50%。相反，对手的包围松动了。去年，该公司要求在活力旁边放气泡水。今年没有了。一位可口可乐推销员告诉36氪。

在饮用水轨道上，活力森林能否复制其成功是不可预测的，但这款对活力至关重要的产品在市场上的真实表现和反馈是什么？36氪采访了一些经销商、销售人员和零售人员。

比气泡水更强

不到半个月，全国各地都铺设了有矿。

36氪从经销商处了解到，目前有矿已进入全国20多个省份和直辖市。从4月到5月，据说要全面推出，疫情耽误了一段时间。

可见活力森林对采矿的重视。今年4月，活力森林副总裁李国训在媒体交流会上明确表示，有矿将成为公司未来发展的重点之一。

即使有矿山目前的在线广告，似乎也不像2020年的森林气泡水那样随处可见，但线下推广力度比当年的气泡水差。

据一位经销商告诉36氪，目前深圳、上海、成都有矿推广力度最大，返利率在28%-42%以内；经销商所在的一个新的一线城市是有矿最早进行线下零售试点的城市之一，目前返利率为17%。2021年底，有矿进入该市，去年10月至今年1月返利率接近50%。

相比之下，两年前，气泡水较高的促销返点在25%-35%之间，略低于重点地区有矿的促销。农夫山泉、怡宝等大品牌矿泉水的返点固定在10%。

华东一位活力森林业务员告诉36氪，矿泉水的配送已被纳入他的日常工作指标：气泡水和矿泉水的比例约为10：1。本周的目标是覆盖我负责的200家商店，并首先把货物放进去。

上述经销商透露：这里有矿，销量在头品牌的25%-40%之间。。在他的渠道中，农夫山泉和百品牌是农夫山泉和百岁山。

在半年内，在某一地区实现龙头品牌三分之一的份额似乎并不慢，但上述经销商仍然以一般销售来评估该产品的性能，因为他认为矿山的销售增长与促销密切相关。增长最快的时间是去年年底。今年我们不推之后，销售增长就不会太大了。

值得一提的是，元气森林气泡水之前的高回扣在销量稳定后逐渐下降，现在不到10%，低于农夫山泉等经典饮用水品牌。

在经销商看来，矿山之所以不容易销售，不是因为价格太高，而是因为市场意识不足。10个人买矿泉水，7个人拿大品牌。

不同于气泡水的逻辑

活力森林之前的成功在一定程度上归功于其产品实力。来自游戏行业的唐斌森带领团队多次尝试和错误产品思维的故事受到尊重。

我们的一些部门每年有数千万的试错预算，游戏公司可以忍受试错，因为在这个行业失败是正常的。唐斌森在接受采访时说：传统行业希望提高产品成功率。

这种产品思维更能适应泡沫水等饮料快速消费品的市场迭代速度。然而，在产品生命周期较长、销售较长的饮用水类别中，活力森林的优势被削弱。

饮用水是一个典型的红海市场，许多老巨头分别分离。根据世界研究数据，中国瓶装水行业集中度较高，前六名玩家市场份额占80%以上，农夫山泉占26%.5%；怡宝21.3%；康师傅10.1%；娃哈哈9.9%；百岁山7.4%；冰露5.3%。

可此可见，饮用水赛道上的头部选手，都是入局10多年的老玩家。

在之前的一次采访中，唐彬森曾将气泡水比作送分题，而矿泉水则因工艺成熟而不属于送分题。

此次有矿主打的宣传概念为“天然矿泉水”，与市面上占据八成的地表水划清了界限。市面上的1-2元价格带的瓶装水，都属于地表水。

然而，在天然矿泉水的细分类别中，并不是只有一个玩家。百岁山和农夫山泉推出的长雪属于3元水类。

矿泉水不同于饮料开发逻辑，优质水源是决定产品实力的关键因素之一。目前，矿山在这方面的硬实力来自过去两年200多个选择中挑选的5个水源。

然而，水源是一种典型的有限资源。先入境的人自然会挑选出一批最好的水源，后来的人很难在弯道上超车。例如，农夫山泉已在全国建设了11个水源，可以进一步降低运输成本。

值得一提的是，去年中旬，矿山在外星人旗舰店进行中小批量测试时，定价为5元/瓶，但正式销售时降至3元/瓶。由此可见，元气森林希望在饮用水品类上做出品牌溢价，不如气泡水顺畅。

在产品层面，由于矿泉水本身的特点，矿山可能很难与老巨头竞争。

此时各玩家竞争的另一种能力是渠道力。

直观地说，今年Q第一季度，生命力森林线下终端数量超过100万个，覆盖全国800多个城市。即使增相当快，距离农夫山泉243万(截至2020年).5)还有很大的差距。

从每个城市的商品配送情况来看，即使在活力森林已经站稳脚跟的一二线城市，目前主要在夫妻店、小连锁店、京东便利店等消费指导力较弱的渠道上架。

例如，在日本便利店，只有全家人上架，罗森、711、便利蜂等渠道仍然看不到矿；在大型超市中，矿山尚未布局，包括永辉、沃尔玛、大润发、世纪华联等。

一位零售业人士告诉36氪：大型头部连锁渠道更注重产品的实际销售。较小的渠道更注重返利等直接利益。

他认为，水饮料的主要消费场景是在路边立即购买，相对单一的消费场景导致了玩家的货架竞争。仅知名品牌就推出了数百种水饮料，不能全部塞进零售终端的饮料岛和冰箱。

因此，元气森林可以利用高于市场平均水平的回扣来抢占中小型零售终端。然而，在话语权更强、规模更大的主流零售渠道中，元气森林泡水对矿山的议价能力仍然不够强。

气泡水在消费者眼中是一种新颖的网络名人产品，可以为渠道带来年轻的新用户，但矿泉水没有气泡水的独特性。

在这方面，元气森林进一步增强了其自身渠道的能力。最近，元气森林零售业务中心，通过智能零售柜业务大力进入线下渠道。

可以预见的是，元气森林的矿泉水战事，将是一场比气泡水更艰难的持久战。（来源：36氪）