星巴克的互联网梦

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美梦能够成真吗?

年近半百的星巴克，“中年危机”也悄然逼近。

在进入中国市场 20 个年头里，星巴克把它的“第三空间”带入中国，兜售咖啡之外的文化，亚太市场成为其重要的核心引擎，稳坐中国咖啡界的钓鱼台。然而，根据最新财报数据显示，星巴克主要依赖的泛美区市场营收增速明显下滑，而以中国为主的亚太区，环比增速甚至为0%。星巴克迎来的是以移联网为根据地的“第四空间”的挑战。

而在这其中，不到三岁的瑞幸咖啡以“互联网”为矛搅局，奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌纷纷涌出来切割市场。

星巴克做着一个互联网的梦，以期度过中年危机。

时间和空间

有人说米兰有两种教，一是拜物教，二是天主教。

星巴克的缔造者舒尔茨在这里找到的是前者，一把开启咖啡生意的钥匙。

1983 年的一个春天，舒尔茨踏上意大利米兰的土地。作为意大利商业、工业甚至是时尚业中心的米兰，它不仅仅有明晃晃的太阳照射过的广场以及阳台门廊露出的破旧模样，还有着十足的文化品位，米兰人的生活更是肆意和丰富。

米兰是一个重度使用咖啡的城市，这里咖啡文化盛行。

当时，米兰有 130 万人口，咖啡吧超过 1500 家，几乎每隔 20 码就能看到一家意式咖啡吧。密集程度并不亚于日本的便利店，而舒尔茨所在的城市西雅图，咖啡门店的数量只有 650 多家。

米兰人一天的生活从咖啡唤醒，清晨几乎每一家咖啡馆都挤满了人，他们手握一杯浓缩咖啡，看着店内播放的意大利歌剧，消除清晨的困倦。午间陆陆续续有人进来，在咖啡的醇香中和咖啡师傅聊天，度过闲暇惬意的午后时光。暮色下沉，很多咖啡吧甚至把座椅摆到了路边，店里除了咖啡还提供开胃酒、糕点之类的食品，人们在这里驻足闲聊，排遣一天工作的疲倦或烦闷。

显然，在米兰的世界，咖啡另劈了一个空间。

舒尔茨心潮澎湃。他为之兴奋的不是绕过舌尖的咖啡香醇，而是咖啡师傅每 15 秒钟就能娴熟地准备每一份咖啡，从磨碎咖啡豆到夯实咖啡、放入滤碗、出咖啡、装盘等行云流水般的动作，是一种以社交为中心的咖啡销售方式。

以咖啡作为载体，咖啡馆营造的是不同于上班场景或者居家场景的“第三空间”，用户可以到星巴克聊天、看书学习、工作甚至发呆。星巴克笃定了要营造一种全新的格调和品位来感染客户。

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