玩转Facebook社交营销Amazon站外引流专场研讨会沙龙

“站外引流”和“社交营销”在刚刚过去的亚马逊全球开店卖家峰会上成为亚马逊官方专家和广大中国卖家共同关注的热点话题，由Facebook中国区顶级合作伙伴飞书互动与Facebook联合主办的“玩转Facebook社交营销——Amazon站外引流专场研讨会”顺应热潮在杭州云栖小镇咖啡馆隆重举办。作为资深的亚马逊站外引流专家和顶级海外数字营销机构，飞书互动携手Facebook官方电商专家团队带来最前沿的热点市场趋势和营销策略解读，帮助亚马逊诸平台卖家拓展海外业务、探索全新营销渠道、打造中国质造的全球品牌。

沙龙现场

      发言嘉宾：

      Facebook中小企业中国区商务总监  Edwin

      Facebook中小企业大中华区渠道经理  Kisson

飞书互动(MeetSocial)电商事业部总经理  陈勇Chris Chen

九方通逊CEO  Billy Chen

深诺互动(SinoInteractive)高级媒介经理  朱梅Christina Zhu

飞书互动(MeetSocial)  社交运营总监  陈洋Young Chen

主持人：大家晚上好!欢迎大家光临Facebook专场会。我们今天也非常有幸请到Facebook大中华区的商务总监Edwin和渠道经理Kisson，非常感谢他们的光临。

首先，邀请飞书电商总监Chris Chen为大家介绍Facebook社交营销Amazon站外引流专场，怎样更好的引流，让他提纲挈领的介绍一下。

飞书互动陈勇Chris Chen：感谢大家在听完亚马逊一天的会议来到今天这个现场。这个主题是针对亚马逊站外引流的分享。我们知道亚马逊是一个非常强势的电商渠道平台。我们在做业务最主要的是需要很好的生意成长和销量，这部分是一个公式：

一是需要有流量，这个流量可以是站内流量，可以是站外流量;

二是有转化，比如说产品排名、品牌、评价等等很多因素。

先从流量说起，流量有没有挑战?这里有一组数据：2012年-2016年，左边的数据是亚马逊网站在过去的数据流量增长了91%，旁边是亚马逊卖家“全球开店”的增长率1300%，13倍。亚马逊流量增长速度远远跟不上卖家数量增长的，这个并不代表整个平台的卖家，中国卖家是亚马逊平台上最活跃的卖家。而且在杭州这个地方，亚马逊把主会场放在杭州也是因为如此，杭州是淘宝、天猫的大本营，今天的会议以后会有越来越多做天猫、做淘宝的卖家开始进入亚马逊平台和各位同台竞技，流量竞争在这里变成红海流量了。

说到转化率的问题，怎样提升转化率?就我们所接触的很多亚马逊卖家来讲，我们的产品、做的一些东西没有太大的区别，我们都是“红头的火柴”，有一些卖家没有自己的工厂，供应链都是大家共有的供应链，我接触的部分卖家都是这样的情况。工厂的解决方案、工厂的产品稍微改一改，换成一个牌子，变成自己的品牌在亚马逊来做。如何在产品当中脱颖而出?需要借助品牌的力量。

从品牌的角度看一下转化率和客单价对于这方面有什么影响?普通卖家销售额一年卖100万美金左右，或者200万美金，这样的普通卖家很常见，这是我的理解。我所熟悉的大卖家数字是这个20倍、30倍，甚至更高的销售金额，不但如此转化率和客单价位置比普通的要好。品牌可以帮助我们提升客单价、提升转化率，从而帮助我们提高我们的销售额和利润率。

我们说从消费者周期来看，品牌就是消费者的认可，从消费者认知周期来看，主要有这么几个阶段：

第一，有一个了解和发现的阶段。如果完全没有听说过一个东西不可能产生需求买它

第二，对这个品牌产生兴趣的阶段。

第三，我掏钱买单的阶段。

第四，现在社交媒体的时代都是做“分享和评价”，或者说也可能有批评的意见，都会在成交以后有一个分享评价的环节。

到底在哪里交互?了解和发现最主要的渠道是什么?社交网络一定是现代这个时代了解一些新的品牌、新的产品最主要的渠道，可能还有一些其他的网络渠道。

兴趣的阶段，除了社交网络之外还有搜索引擎，了解了以后搜索一下这个东西是什么样的产品，有什么作用和特点。

交互和购买阶段，大部分在这些平台上进行交互的。

最后分享阶段在哪里?大部分的分享和评价，在亚马逊看到的是一部分分享和评价，还有一部分分享和评价放在社交媒体上，在社交媒体上传播的很迅速。

以上是用户完整的周期，亚马逊在这里参与的最主要的是购买阶段，如果仅仅在亚马逊上打造一个品牌，难度可想而知。因为你只接触的是很小的片段而已。

除了这个之外还有什么?我们说它是一个销售好的渠道，不是打造品牌的好平台?有两个因素：  

第一，用户数据不在各位卖家手里。它可以让用户买你家的产品，也可以让用户买别家的产品。

第二，可用的营销方式相对来讲战略营销方式还是比较受限，但是战略的广告“狼多肉少”。即使是买了，现在价格上涨非常快，随着越来越多会玩天猫、淘宝的卖家进来这个价格会继续上涨。

基于以上两个原因它并不是打造品牌的好平台。

我们做Facebook站外引流，有这么几点比较有价值点：

第一，更广泛的渠道，相对来讲更低的价格。Facebook有18亿的活跃用户，你要找到的活跃用户Facebook可以给你更多，而且是以更低的价格给你。

第二，有丰富的差异化的营销方式，你可以做图片、文字、视频、多媒体等等非常丰富的广告，而已在Facebook做，充分传达品牌差异化的信息。

第三，可以帮助你牢牢的把握用户，建立品牌持续的影响力。这些用户一旦和你的广告、页面发生互动以后，可以在Facebook上持续追踪并产生交互，我们现在开始做很好的客户交互，你的用户可以牢牢被把握住并且建立品牌影响力。

今天我们非常有幸请到两位Facebook专家给我们解析Facebook有什么样的商机、Facebook有什么样的营销技术，可以帮助到大家。

接下来让我们掌声有请Facebook中小企业大中华区商务总监Edwin。

Edwin：谢谢大家，我是Facebook中小企业新加坡业务总监，我们中国的业务大家都知道，我们帮助很多公司出海，在国内都是用微信，但是出海我们的工具应该可以多一点，我们的能力、我们的覆盖率，以及其他的企业怎样应用我们的工具，我们挑选了几个案例，可以看看他们用了我们以后的成效，这是我的介绍，我的同事会把工具里的细节说的再细一点，怎样影响你的生意。

什么是Facebook?对于一个商业工具来讲它是一个非常好的平台，可以帮助你做到什么?能够帮助你成长，也帮助你出海。你会问为什么有这个能力?

第一，我们公司原来只有一个平台，可是现在已经变成了几个平台。

第二，我们要“改变世界”，在某一些比较落后的地区我们会把互联网能力带入那个国家，我们也有投放，希望通讯和人之间的联系会有一个改变的方法。

现在有多少人在用Facebook?Facebook本身有海量用户，月活跃用户5亿，就是除了这些平台之外，我们会把我们的广告和信息等等放到这个平台下，这个平台都是比较大的流量，包括一些网站和出版商，我们覆盖率很高。

他们真正和中小企业的关系是什么?因为我们的覆盖率非常高。我们在很多国家中占有率非常高，在有互联网的人口下，有8成以上的占有率，我们在很多国家影响力非常大。你会问这些用户用我们的平台做什么?大家最关心的不外乎是产品，从美国数据来看，他们已经形成习惯了，看看产品有什么优惠、有什么推广等等。可是看到巴西、马来西亚、泰国，都是在其他广告上推广。

我们有什么工具提供?详细的情况我的同事会介绍，我先把几个不同的类别讲一下。你会问在哪个国家有机会?在哪个国家有什么做法?他们的型态是什么?我们有一个工具可以提供这方面信息。其实我们没有一个站点，可是你还是要有一个方向，我们FacebookIQ会定期推一些咨询，让你在哪些国家开什么产品。和你们有互动的客户，我们在Audience  Insights里分析，包括他们的状况都可以提供。

Lookalike Audience，怎样找到新的客户，和你有过互动的客户都可以在这里找到，也可以找到新的客户，再去打广告，和你有关系的客户再打广告转化率就会更高。

我们没有一个站点，Amazon也好、易贝也好都有限制，你们机遇在哪里、想在哪个国家，弹性都在你们手上，决定在你们手上。有个做女装休闲服的，原来在平台上做，后来自己建站，他想知道怎样知道新的客户，就和我们合作了。他们做了投放并且找到新的客户，他们很大的增长是从手机用户过来的，这个很重要，因为Facebook上互动最多了，现在手机上成交已经是很大一部分。 

另外一个品牌在我们上面进行推广，后来效用非常好，他们掌握了很好的时机，大家都会说电商不就是“黑五”吗?这是最火的时间。可是不是这样的，Facebook最活跃的时间点不一定和平台上的时间点完全一样，这个案例投放非常多，成效非常高。因为平台有的时候流量基本上一包买回来的，集中在哪一个时间段，可是在我们平台上投放时间点不一样，也看你的产品线，如果时间点掌握得好的话，效果会不一样。

回到刚才提到的，如果你们自己有兴趣打造品牌或者拓展业务，我们是很好的平台，概念我已经讲了，让我的同事多讲一些细节，希望大家可以进行参考，谢谢大家!

Kisson：我是负责Facebook大中华区的渠道方面。今天希望和大家讲解一下我们在海外发现的全球营销趋势，希望和大家分享这些趋势，如果你们自己做营销的时候，可以去思考一下你的营销策略有没有赶上大时代的趋势。

说到趋势，不得不提最近这10年或者十几年最大的变化，给我们带来的变革就是“移动化”，手机成为生活中必不可少的一个环节，我们现在基本上有3个小时甚至多过3个小时都是浏览手机，甚至手机已经超过很多必需品的数量。手机带给我们的生活行为有了非常大的改变，也让大家营销策略带来了很大的改变。

我做一个小小的调查，在移动的时代，大家觉得做跨境营销比之前要难还是要容易?觉得容易的举下手，觉得难的举一下手。

我个人觉得在移动时代之前，最原始的是零售时代，零售时代的好处就是放一个店面在这儿，放一个销售人员在这儿，你的门店有很多产品立体呈现在那儿，大家可以和你的销售互动。但是这只是一个门店，没有办法走出海外。接下来有互联网，大家可以走出海外。当人口红利逐渐下降，我们开始发现在网上做电商、做出海竞争越来越厉害了，商家比人、比用户增长还要快速的时候，我们进入了第二个阶段，就是海外营销或者是电商，开始由易转难。从一开始你有很多的用户，网店放在这儿用户就会过来，现在你有很多很多的商家，用户没有办法发觉你的商店，你也不知道用户在哪里、是谁，你根本不知道他们是什么人、他们感兴趣什么东西，他们没有办法发觉你的产品，这个时候就是一个难点，就是红利变成红海。

现在互联网商业已经到了第三个阶段，用户和商家的互动基本上和个人互动一样，商家也可以像个人一样了解每一个用户。

第二个阶段就是商店不再存在了，在某一个地方贴一张报纸，让大家知道你的产品，但是你看不到你的用户。但是第三个阶段就是在全世界各地一个销售人员，只不过这个销售人员是电子，不是有形的销售人员，是智能的数据，这个就是第三个阶段。

我们看一下来到第三个阶段，我们说到B2B、B2C，其实第三个阶段B2P，就是商业逐渐个人化了、商业直接面对个人，你把你的商店当做在云端的零售商店，有很多销售人员，每天和客户交流。

在这样一个阶段，这是一个非常理想的愿景，你了解每一个用户，有利于你传播你的品牌，让你和客户讲述你的故事，让客户更了解你的产品。

未来要抓住客户：一是渗透到他们生活;二是了解他们的个人。

未来交流有三点：更加即时、更富有表现力以及身临其境。你和商家互动的时候会用微信扫一扫，或者经常和这个商家在微信、微博上互动，发一发信息。在国外这个平台就是Facebook，在国外很多很多的人每天用手机，我们做过调查13-24岁的英国人大部分人认为没有办法不带手机出门，而且他们希望无时无刻在网上，他们在网上时间通过Facebook和商家交流。

比如，我们发现大部分的用户会希望在未来的一两年内更多和商家交流，因为他们可以更即时的得到回复，在Facebook在专业里有一栏显示这个商家有多快可以回复用户，这个未来也会作为用户会不会和这个商家多一点互动的非常重要的指标。

第一大趋势，即时性，多过一半的用户表示他们和商家即时通讯的话更容易购买这个产品。当一个用户和你没有感情接触、互动的时候让他购买你的产品，对不起，对他来讲你的产品和你隔壁那家产品没有什么区别。

第二大趋势，更富有表达力、更富有情感。在信息爆炸的时代，我们每浏览一条信息需要的时间比之前快很多，一个共性因素就是图片。之前我们看信息都是看文字，但是现在我们看图片，人脑处理图像比文字快6万倍，也就是说基本上不需要一秒钟的时间，你很快看一张图片只需要0.02秒，你的脑子就会对这个图片产生一定的影响。所以，图片是更有表达力、更能够让人记住、产生印象的非常重要的趋势。随着科技的发达，现在大家分享图片越来越多，大家估计一下每一年全世界大概会生产多少张图片?30万亿这是一个粗略的估计，并不是准确的数字。

这个数字也是逐渐在增长的，越来越多，所以照片是未来大的趋势。

第三个趋势，视频。身临其境，就是刚才讲到的你的零售店不再是在地的零售店，你是在云端的，你的产品遍布全球各地，所有人都可以和你的产品接触，这个就是网络世界用数据去做销售，未来就是数据销售。

你怎样让客户远在英国、美国就能够感受到这家企业在地产品、文化等等，视频就是一大关键。现在国内视频是越来越大的潮流了，国外到处都是视频直播，这些变的越来越重要。2012年-2015年视频观看增长率增长了6倍多，全球大部分视频在网络上观看。

大家猜一猜每一天Facebook上有多少视频观看量?每一天Facebook视频观看量有多少小时?1亿小时。这个视频观看量在未来会越来越多。

我们说到，在之前我们分享一个产品或者一个信息是发文字。后来我们开始发图片，现在我们更多的去到一个地方就直播或者录视频。未来我们加上VR工具，我们可以开始拍摄360度的影片放在Facebook或者其他的平台，所以身临其境也是正在发生的大趋势。

我们说到在Facebook上，让大家发挥刚才讲到的趋势。比如说一些行销的痛点，其一就是你的品牌没有办法进行差异化。但是，像Facebook非常具有表现力、非常即时、非常身临其境的平台上可以把品牌优势放上去，让你的品牌更加有表现力。除了这些平台之外还有很多工具，比如说图片编辑工具等等，这些工具可以帮助大家更好的把自己的产品呈现出来。

今年很早的时候我们做了CANVAS，可以把你所有的图、影片、按钮等等全都一股脑放进去，这可以让人更多了解你的产品。我可以把我的产品录成视频，发一些照片在Facebook，最后放一个按钮，大家按这个按钮就去了亚马逊平台，但是去亚马逊平台之前已经看过你的产品了，知道你的产品优势，你有足够的空间用各种各样的形式，甚至视频文字去表达你的产品优势。当他去亚马逊网站的时候对你的产品有一定的了解和感情，这个时候购买你的产品可能性比一开始随机的去亚马逊看到你的产品高很多。以上是好处一。

好处二，去了CANVAS的观众，系统会自动存储起来，甚至系统自动分，打开CANVAS，点击按钮的用户会分出来，会给你看到这些用户停留了多久、平均观看了多少秒、观看了什么内容。逐渐形成一个自己忠实的客户群，不但可以让你非常好的呈现你的产品，而且可以让你把这些用户存储起来。

好处三，很多报纸、电视会在Facebook播放他们的内容，点击进去就是多媒体的文章，里面有多种多样的素材，这些素材中间可以镶嵌大家的广告。

刚才讲到品牌差异化，大家可能会想就算平台上不做广告，做搜索广告总行了吧，让大家在红海里发现我的产品。但是你知道吗，手机是生活中必不可少的环节，但是搜索在手机上不是一个自然地行为，今天打开手机你会搜索吗?不是的，我们更自然地会打开APP，期待更多多媒体、个人化的内容。其实APP占大家一半以上的时间，在APP中主要时间在前五大APP，前五大APP中Facebook的三款产品就占主导位置。你的产品在这上面绝对呈现在人的视觉中心，保证了在这样大的屏幕、大家视觉中心的基础上，你的产品在最主要的部位，你有最大的版面呈现你的产品，这样可以帮助大家品牌差异化。

以上一点是品牌差异化。

第二，没有用户数据，你就少了这样一个机会，与人直接相关的信息才是营销的关键。Facebook上每一个人看到的内容都不一样，你要用真实身份登录才可以，Facebook上无论手机、IPad还是电脑我都是同一个人登录，我今天要卖一双球鞋，在芸芸众生里找对球鞋感兴趣的，喜欢运动的，男性，18-30岁，韩国人、运动休闲爱好者、桌面和行动用户，这样的人做触达。Facebook上有这样一个人口统计资料，包括兴趣、地点、行为等等。而且Facebook准确度是90%多，比其他平台高非常多，因为我们是真实身份登录。

比如一个电信商触达他的客户，他分成不同的组别，比如说英国喜欢看好声音的节目观众1200万，英国运动爱好者2000万，住在伦敦的人有600多万，这三组人放三个不同的广告，确保每一组人看到的广告都不一样，而且都是他们感兴趣的，更加吸引用户的注意力。

刚才讲到了用兴趣和年龄、爱好等等做触达。还有更厉害的就是可以用自定义受众做触达。什么叫做“自定义受众”?你们有用户的邮箱、电话，这些可以放在Facebook做成自定义受众，还有你做了一个网站，去了这个网站的人可以存储起来，或者你的网站上去到不同网页的人都可以存储起来，甚至存储最近3-7天和最近7-60天的人。看过你的广告的人，我们都可以帮助你存储起来作为自定义受众。比如说已经结账的人或者曾经有做过购买的，或者60天内没有访问过你的网站的人，看过你视频的人，这些人可以进行分流，按照不同兴趣、不同阶段把他们区分出来，在Facebook上给他们投不同的广告，让他们回到网站进行购买，或者再购买更多。

最后，类似受众。其实在找到你的自定义受众做到再行销等等，这是一个环节，但是做到这样一个环节还需要寻找新的用户。这个新的用户对于海外行销、跨境电商来说是更大的痛点，因为你不知道你的用户在哪里，你的用户兴趣爱好、关键字，这些可能是你自己想出来的，或者听行业里分析听出来的，未必准确。但是在Facebook可以把曾经购买过你产品的这些人，是你的Facebook粉丝的人，或者说是看过你视频的人，或者你电邮的忠实用户，把他们圈出来，通过他们在全球范围内做一个大面积的智能搜索，这个智能排序就是让系统智能寻找和这些忠实用户最相似的新用户，这批新用户质量非常高，这些新用户对于你们来说就是曾经购买过类似的产品，或者购买你的产品的可能性非常高，而且购买价值都高一些，这些人暂时不知道你的品牌，如果广告打过去，他们很可能过来购买，这批人高价值、高效率。这些人在Facebook只要有忠实用户信息上去，把它们放在一起，Facebook可以帮助你智能找，甚至我的用户在美国，今天想要找到英国的新用户，没有问题，把美国用户上传进去，系统帮助你在英国找。

和大家分享一下平台电商的推广策略。对于平台电商来讲刚才讲到了几个痛点：一是没有办法差异化;二是没有办法得到用户数据，这些都可以通过Facebook解决，让更多的用户知道你的品牌，你可以用文章、影片、品牌传播力等等广告内容，视频之类的广告素材，让更多的人知道你的产品。

接下来的阶段，当你的排名上升以后，要增加这个流量，我们说到亚马逊自身的流量可能在你做到一定的程度上可能就不够了，这个时候要加流量，可以进行导流，这些人可以进行再行销，这边就是如何应用Facebook帮助大家解决平台两个最大的问题，以及做跟上潮流的行销策略。

欢迎Chris Chen和大家详细的分析一下这些怎么做，以及飞书怎么帮助到大家。

飞书互动陈勇Chris Chen：刚才听了两位专家讲了Facebook，内容比较多，大家有没有觉得其实还是很简单的。我知道，对于很多第一次接触Facebook的人来讲还是需要一点时间更加熟悉的，我们也有很多的朋友在接触的过程中发现了还是有很多的挑战。飞书互动怎样帮助大家更好的、更简洁用Facebook，帮助大家做这样的引流。

我们开发了一个工具叫做“飞书逸途”。看到亚马逊卖家做引流的时候，常见的问题是这样的：

第一，发现Facebook老是上不上去

第二，开户比较麻烦，有的人开户了以后，不小心被停用了，这也是让人头疼的问题。

第三，Facebook还是有一点复杂，需要深入的学习和了解。

第四，相对来讲不熟悉我们广告应该做到什么样子，放什么内容比较受欢迎，做成什么样的让客户点击率更高。

第五，我投在亚马逊上，我到底怎么知道我投了这么多钱产生了什么效果，是效果好还是效果差，有什么效果。

以上是我们面临的挑战。

我们到底怎样帮助到大家?这些挑战我们做了一些分析和研究，尝试用飞书逸途的工具帮助大家。

第一，关于翻墙的问题。我们叫飞书逸途，让大家安逸的走过这个阶段。我们叫做“逸访问”，你投广告很简单。

第二，开户麻烦，让开户也变的安逸一点，非常稳定、靠谱，我们叫做“逸开户”。

第三，“逸投放”，也非常简单。

第四，“逸创意”，有非常丰富的创意模版。

第五，“逸优化”。

我希望我们做的工具让大家整个投放过程中间比较轻松。