小鲜肉、整容、男装定制、ACG，7个字带你读懂“

“她经济”走红数年之后， “他经济”跟着火了，这把火还烧到了创业圈。到底什么是“他经济”?“他经济”是关于“他”的经济吗?“他经济”市场够大吗?“买买买”的主力难道一直不是女性吗?他们在“买买买”的时候如何做消费决策?另外，“他们”是谁?留给新进者的“他经济”创业机会还多吗?品途商业评论试图通过研究来更加具象的解读“他经济”。首先可以明确的是以下几点：“他经济”不只是“他”的经济;“买买买”的主力一直并非女性;垂直细分的“他经济”市场机遇足够大。从本文中你还会知道这些：• 60%个人净值超过50万美元的单身男性是奢侈品消费主力，亚洲的“铁杆购买者”很大程度上来自中国;• 可穿戴设备的购买者85%都是男性;• 男性面部护理的理性消费已经超过女性，90后男性、80后男性比同龄女性更爱买个护化妆用品;• 男装定制要让用户的体验更好，并享受到更低的价格;• 男性整形集中在鼻子和眼睛上，比如隆鼻、抽脂、祛皱、祛眼袋等;• “小鲜肉”现象已经从影视、网络文化现象升级成了社会现象、经济现象;• 万亿中国健康养生市场，男性消费占比36.8%;保健类食品的消费者多为中高层收入者，占比达到88.6%;• 男性社交平台创业火热，教你“把妹”，也叫你“解放天性”;• 泛二次元内容受众多达1亿以上，核心用户600万;其中，男性在ACG上也是主力：年平均消费1934.9元;• 文化娱乐逐渐成为消费强需求，社会分层也将催化消费细分;优胜者会是那些抓住了这一拨消费升级红利、创立了消费新品牌的人们。相比于“她经济”更多地集中在服饰、珠宝首饰、美妆美容、整形和女性健康等领域，“他经济”的市场更加细分：格调、颜值、健康、爽，这些都是“他经济”中消费群体的消费动力。市场广阔：“他经济”不只是“他”的经济如果从时间轴上回溯，“他经济”可以说自古就有，最典型的例子是青楼——男人们进去消费姑娘们的美色和才情。往近里说，清末民初国开在老北京闹市区专卖大褂长衫的铺子，上海滩专卖中山装或西装的潮流服装店，都可以算是“他经济”的代表。相比旧时的“他经济”，商品种类的丰富使得如今的男性消费覆盖领域比过去广阔得多。从年龄层面上探讨下去，“他经济”在不同阶段有着不同的消费偏好。 年轻男子的消费主要支出在体育、游戏和服饰上;走进婚姻后，开始重点关注汽车、旅游等;步入中年，有了一定的经济积累后，开始将消费转向腕表、奢侈品、个人保养健康上，在服饰、汽车、旅游等方面也会继续投入。虽然人们习惯将“她经济”和 “他经济”分开谈论，但任何消费领域都不能绝对的归为女性消费专利或男性消费专属。“他经济”的范围实际上非常广泛，除了那些只为男性消费者提供产品和服务的，还包括：以男性消费者为主、女性消费者为辅的“他经济”部分;男女消费没有明显区别，其中的“他经济”部分;以女性消费者为主、但仍存在“他经济”空间的部分。下图基本表明了“他经济”的外延：7个字读懂“他经济”：格调、颜值、健康、爽“他经济”跟“消费升级”有着天然关系。首先，“他经济”中所包含的“性别消费”属性，本身属于消费升级的一部分;其次，“他经济”中有着众多细分行业和垂直领域，行业的精细化、消费群体的社会分层正是对消费升级理念的进一步呼应。在这一轮的消费升级浪潮中，“他经济”也有其独特的细分画像。格调、颜值、健康、爽，品途商业评论用这7个字更直观地观察“他经济”的消费动力。基于男性消费者所获得的满足感，品途商业评论将“他经济”划分为以下四大部分：1.格调。即男性消费者通过所购买的产品和服务来获得身份、品味、价值观的认同，这类产品和服务包括服饰、汽车、消费电子产品、红酒、腕表珠宝等奢侈品等。2.颜值。在颜值经济时代，颜值之风刮遍全球，中国并不例外。美貌不仅使男人在婚恋市场上成为被爱慕、追逐的对象，还在某些职业、某些时刻对职业生涯有所助益。这主要包括各类针对男性消费者的护肤品、美容美妆产品，以及男士整容等。3.健康养生。主要指的是涉及到男性身体健康的部分，包括体育竞技、运动户外、健身、医疗养护等。4.爽，心情愉悦。跟前三部分不同，这部分的“他经济”主要跟文化娱乐有关，所获得的也是心灵的感受，其中以愉悦感为主，包括社交、游戏、二次元等。我们顺着上述四个层面来细分，它们分别有不同的特点，不同的消费动因和不同的市场机遇。具体表现为：1、男士越来越重视格调了;2、颜值就是力量;3、为自己的健康做投资是显著趋势;4、让他们快乐起来也很重要。 1、男士越来越重视格调了不管是消费心理还是消费方向，男女都不同。在消费心理上，男性比女性更富理性，喜欢消费结果更胜于购物过程;决策果断;对品牌的忠诚度高;在消费方向上，男性比女性更偏向于3C数码、汽车、腕表、奢侈品等。关于格调，男性比女性的理解也更显复杂。女性更喜欢将格调认同为美，在男性眼里，格调则是身份、地位、品味、价值观的综合体现。如果说在过去体现男性格调的消费还比较单一，那么在商品繁复多样的今天，男性格调消费正在变得多元化。奢侈品消费主力：60%个人净值超过50万美元的单身男性先说男性奢侈品。一份来自营销顾问公司Epsilon和奢侈品研究咨询公司Luxury Institute的联合报告称：那些具有每年频繁购买奢侈品牌和高端产品的财力的“铁杆购买者”，有近60%是男性，超过半数是单身，个人净值超过50万美元。他们主要来自亚洲或中东，年龄在25至44岁之间。而亚洲的“铁杆购买者”很大程度上来自中国。他们是购买豪华车、腕表、珠宝首饰、高档服饰、红酒等奢侈品的重要消费群体。相比商品本身的价值，这一群体更在意的是隐藏在商品背后的附加值。3C数码消费主力：可穿戴设备85%都是男性购买在3C数码上的消费，男性比女性也更擅长“剁手”。据《2015中国男性消费大数据报告》显示，男性远比女性更痴迷于购买消费类电子产品，无论是在购买数量上，还是消费金额上。按照消费金额比例来排名，3C数码类网购男性消费能力前三名分别是北京、深圳、广州。该调查报告还显示，可穿戴设备也是男性的重点消费领域，85%都是男性用户，占整个市场的绝大部分。根据市场咨询公司Slice Intelligence统计的预定数据显示，2015年，第一代Apple Watch的约定客户，20%来自女性，80%来自男性。另外，该机构数据显示，9月9日至12日，购买Apple Watch Series 2的用户约74%是男性， 26%是女性。男装定制电商集中涌现，均推出上门量体裁衣服务电商平台，尤其是以服饰为主的电商平台，大多将主要客户群定位为女性消费者。据品途商业评论研究发现，近几年，国内也出现了一批只做男性客户群生意的电商平台，品类同样主要集中在服饰上，不过，他们大都定位为男装定制平台。这些男装定制项目可以说就是这一轮消费升级的典型代表。男装定制平台的兴起，背后蕴涵着男性消费的升级心理：男性更关注品味、个性化和舒适度，但却不愿去线下店试衣，因此，这类创业公司就推出上门量体裁衣服务，进行私人定制。同时也有通过收集男性用户穿衣习惯、穿衣风格和尺码等数据进行虚拟试衣的项目。除了以男性作为消费决策者的，另外还有两类男装电商，一是让女性帮助男性选购衣服的电商，二是内容编辑+选品推荐的电商。
如下图所示，除了定位男性生活方式海淘的综合电商“质男XY”和包年卖袜子的“男人袜”之外，其他都是男装定制平台或男装设计师品牌。2、颜值就是力量步入颜值经济时代，即使对男性来说，颜值也越来越重要了。中国的男性逐渐认识到颜值不再仅仅是女人的事。他们认识到，高颜值会使男人们在恋爱、婚姻、职场上更受关注，成功的可能性似乎也更大一些。男性面部护理的理性消费超女性男性中的年轻一代比年龄较大者更重颜值。京东大数据平台和易观最近联合发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告2016》显示：整体来看，男性面部护理的理性消费超过女性。北京、上海、江苏、安徽、内蒙古男士最爱购买护肤品;90后男性、80后男性比同龄女性更爱买个护化妆用品。与其他职业相比，白领、学生最爱护肤;内蒙古、辽宁、河南、湖北、广东、上海的80后男士购买最多的护肤品，江苏、安徽、浙江、上海的90后男士更早开始护肤。这份数据甚至表示，80后男士在购买个护化妆商品时，有大量使用京东白条支付的现象，他们更愿意花未来的钱。关于中国内地男性护肤品及化妆品市场潜力，欧睿讯息咨询公司预测，2016至2019年，其零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到2019年，中国内地市场零售额将达19亿元人民币。而根据2016年4月香港贸发局发布的《中国男性对化妆品的需求特征》的调查显示，最能吸引男性购买一个全新化妆品品牌的因素是品牌推出“更有针对性的产品”，其次是“新的产品品类”和“新的产品状态”。 几乎所有化妆品品牌都有专门针对男士的系列产品众所周知，几乎所有化妆品品牌都有专门针对男士的系列产品，包括曼秀雷敦、妮维雅、欧碧泉、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛、韩束等等。作为男性美色的受益者，天王郭富城也注意到了男性美色这一正在崛起的市场，他在今年创立了定位高端奢华的男性护肤品牌Aa Kode+。 除了男性化妆品之外，男性SPA会所、男性美容院，以及美容院中的男宾服务专区数量也在大大增加。甚至对于一直受女性偏爱的整形行业，男性顾客也在显著增多。