乐视改变微博红包玩法：微博重塑社交平台生态

　　文/壹观察

　　在媒体快速去中心化趋势下，如何寻找最有价值的传播渠道，增强企业品牌与用户间信息直达和互动，已成为科技企业特别是手机企业急需思考的问题。

　　近日乐视在微博发起了为期三周的微博红包回馈活动，通过微博自有账号矩阵，向近1000万乐视手机终端用户发放了总金额近100万元的粉丝红包。从效果来看，相关活动博文被转发达107万次，博文总阅读量近660万次，其中@乐视视频 新增粉丝26万、@乐视生态 新增粉丝8万、@乐视EUI 则新增粉丝16万。乐视此次微博精准营销投入和产出比效益相当高。

　　作为2015年才发布首款产品的新手机品牌，乐视手机业务成立之初就非常重视社交媒体传播，并成为2015-2016年微博“价值重塑”时期的最大品牌受益者之一。

　　赛诺与微博联合推出的《智能手机微报告》数据显示，乐视手机在微博上的用户活跃度名列第三，仅次于苹果与魅族；而在新增设备品牌份额排名中，作为手机行业新军的乐视成功晋级10强行列。同时，乐视手机2015年其自有渠道微博应用安装占比已达到九成，自有生态日趋完善。

　　乐视打造企业粉丝经济新玩法

　　一般而言，企业在品牌营销活动中，主要使用媒介公关和社会化营销两种手段相结合。近两年随着传统媒体“去中心化”趋势快速提升，企业对传统媒体品牌投放力度快速下降，而直接针对用户的社交平台数字营销需求快速提升。

　　以国内智能手机行业为例，小米开启以微博为主要载体的互联网营销方式，并充分享用了2011年左右的首轮微博爆发“红利”。但随着其他国产手机品牌陆续跟进，小米的互联网社交媒体打法逐渐被“拷贝”，如何在微博“价值重塑”阶段打造企业粉丝新玩法，已成为企业和微博共同思考的话题。

　　此次乐视联合微博推出的红包推送新玩法，就是一次创新尝试，分析来看：

　　高效触达用户：无论是传统品牌投放还是社交平台数字营销方式，以100万元精准覆盖1000万自有用户群体，并产生百万量级精准用户参与互动，几乎不可能。而乐视向1000万用户红包推送新玩法，验证了在手机厂商完善自有渠道下，可以非常高效的将信息“触达”精准自有用户层面。

　　提升企业粉丝活跃度：企业社交平台粉丝活跃度，是衡量粉丝质量和运营效益的关键指标。此次活动触发了乐视精准百万级自有用户群体参与，博文总阅读量近660万次，乐视微博矩阵数个官方微博有效粉丝数量都得到明显增长。

　　挖掘更多潜在用户：企业运营社交平台，除了回馈现有用户，增强与现有用户群体互动，吸引更多粉丝和用户关注，将品牌理念精准输出，增加其他品牌用户向自有转化也是一大目标。从2016年微博发布的数据来看，用户向国产Android手机品牌转化率明显提高，谁能得到用户更多关注和认可，对目前处于红海饱和手机市场的国产品牌企业来说非常重要。

　　提升品牌影响力：手机品牌影响力往往直接决定微博活跃度，而微博讨论度提高同样也对品牌提升有明显左右。赛诺推出的《智能手机微报告》数据也显示，微博讨论量与手机品牌影响力的正相关性愈发明显，目前在微博上最为活跃的五大国产手机品牌，市场份额销量同样庞大或者提升明显，以乐视为例，其首款产品发布时间不足一年，已进入国内市场份额前10位。

　　完善手机企业自有应用生态：除了硬件，移动互联网运营也成为处于红海市场竞争的国产手机企业们提升利润的重要方式，而自主应用商店的运营和应用分发占比明显。此次乐视与微博推出的活动，对乐视手机用户在乐视应用商店下载微博起到了很好的导流作用。而随着手机厂商自有渠道占比的持续提升，对用户的影响力和移动互联网运营都将起到推动作用。

　　微博价值重塑，加速与手机品牌融合创新

　　媒体去中心化加速了各种新的传播渠道建立，同时微博作为各种新渠道和用户基础生活服务平台的价值地位凸显。

　　根据微博最新公布的财报数据，其第二季度MAU（月活跃用户数）同比增长33%，至2.82亿，其中移动端月活跃用户同比增长40%，占比增至89%；日活跃用户达1.26亿，同比增长36%。自上市以来，这已经是微博连续9个季度保持活跃用户30%以上的增长。最新Q2财报数据，我们看到微博与主要的国产手机战略合作加深，所以微博的移动新增用户仍旧保持了较快成长，移动MAU年对年增长40%，来自国产手机的MAU年对年增长98%。

　　而根据此前微博推出的《2015微博企业运营白皮书》数据显示，手机是关注企业的微博用户讨论做多的热词，一方面国产手机企业是最早微博崛起的最大使用者和受益者，另一方面微博移动化最主要的硬件载体也是智能手机，与国产手机品牌存在天然合作紧密。

　　在我的印象里，微博与手机企业真正意义上的深度品牌营销始于2015年，几个重磅的案例主要有：OPPO在2015年1月和微博之夜合作，产生47亿次的品牌总曝光量，自拍时间话题阅读量达2.6亿次；乐视2015年9月“黑色9.19全生态全民爆发”活动话题阅读量超过5亿，讨论量超过151万；小米2015年11月在红米Note 3发布会上首次尝试Big Day，产生4亿次话题阅读量，200万H5互动游戏参与人数，10亿次微博广告总曝光；

　　有意思的是，苹果在2015年也在微博投放广告，产生1.4亿次苹果品牌总曝光量，这也是苹果首次在国内社交媒体投放广告。

　　可以说，各家手机企业与微博合作的创新营销活动，成为2015-2016年微博迎来“价值重塑”阶段的重要推动力量。而随着微博活跃用户的持续增长、向二三四线城市有效下沉、以及视频、直播等新产品的推出，微博对于手机企业的市场价值和用户价值重要性扔在快速提升。

　　从这个角度来看，微博作为各种新渠道和用户基础生活服务平台的价值地位凸显，同时微博正致力于提供更多的商业产品工具和玩法，与合作企业一起打造品牌+生态的新社交商业创新平台。而微博与乐视此次推出的微博红包回馈活动，是其中一次重要的创新尝试。

　　另外可以想象的是，微博上手机厂商的品牌影响力在所有企业品牌中居于领先地位。作为数码3C垂直领域的手机厂商，新红包的案例可以借鉴给更多的类型企业，尤其是微博下沉战略后带来的新机会将会迎来一个新增长点，而这次乐视微博红包的背后，或许成为打造未来企业粉丝经济新玩法的新标杆。