苹果转换赛道

杨静 2018-05-07 18:00:41

上周苹果发布了2018年第二财季的财报，无论是营收还是利润，苹果又一次创下了史上最好成绩，苹果再一次有力的用营收数据回应了华尔街以及全球唱衰苹果的人士，证明了自己是最能赚钱的科技公司。

在财报发布之前，唱衰苹果的声音不绝于耳，iPhone X创新力度不足、销售不足预期、其市场份额缩小、iPhone定价过高等等各种说法，似乎财报可以让这些质疑统统都烟消云散，但笔者认为，这些质疑和唱衰的声音并非空血来风，如果我们细判财报数据，也许能发现苹果换道的蛛丝马迹。

从该财季发布的数据来看，iPhone整体的出货量一般，可能还略低于诸多机构的预测数据，再者就是苹果并未公布营收主力产品iPhone X的实际销量，关于这点其大多数预测机构给出的判断是不太乐观，这从苹果整个供应链产业端可以看出端倪，苹果代工厂商台积电近期发布的财报中将自己业绩下滑的原因归结为移动业务领域“需求疲软”。

而我们知道，苹果就是其下游最为重要的客户，可见苹果无论是在过去的产量需求还是未来的产量预期上都可能表现不太理想。并且目前还可能有着大量的库存，近期股价频频异动也是重要的佐证。

当然iPhone X销量不好是多方面原因造成的，IDC预计2017年全年智能手机销量下滑0.5%，未来五年复合年增长率2.8%。智能手机增长放缓，将是一个长期的态势，并且下降速度在5G到来之前会一直加速，但iPhone X在整体的策略上似乎并没有注重这一点。

其实它营和利润创新高主要是通过大幅提高商品的单价来实现的，而并非自己基数市场的扩大。2017年iPhone的整体销量和2016年相差无几，基本可以说是原地踏步，但反观国产四大手机厂商，其出货量连年都是跨越式的进步。从这样角度来看，它实际的市份额是在缩小的。

苹果采用提高单价而非扩大基数市场的方法，也是不得已而为之，它一直是智能手机高端机的代表，不管产品如何，价格就是最好的例证。这一点是它产品的灵魂，不能丢弃。果粉也是非常喜欢这样的套路。苹果想再次通过IphoneX利用此套路，似乎实际的表现上果粉并不买账。

iPhone X用为数不多的创新就将自己的产品价格拉升了2000元人名币左右，这个创新又很容易让国产手机厂商学习，恰恰国产手机厂商在模仿中充满了大量的机遇，后者以相差不多的产品设计和性能，但却是以几乎一半的价格存在，这让不是非常忠实的果粉立马转向安卓，信仰更高的果粉缺乏了自己的存在优越感，至此品牌的信仰度急剧下降。

所以而言，苹果的这个高价高利润策略表面上看顺利成章，但实际上却有违经济学规律。

如果说苹果改变策略，推出廉价版机型，短时间内会因为有着绝对的品牌优势，正面与国产手机厂商竞争，可能会获得出货量的上升，但长期来看，这将是饮鸩止渴，无异于扼杀自己多年来建立的品牌标签。

因此苹果这艘巨轮必须要改变这么多年来形成的硬件产品销售获利的盈利模式，毕竟单纯智能手机作为增长引擎的时代过去了。

这一点上苹果的做法是押注在线服务产品领域，第二财季财报中其服务业务营收达到92亿美元，同比增长31%。这成为财报又一大的亮点。目前包括第三方应用在内，苹果的注册付费用户总数已达到2.7亿，注册量有大幅度的上涨。但这些赛道都不能形成苹果新的增长引擎。

首先是不同服务产品之间利润差别很大，并且就总体上而言，其利润率要远低于硬件的销售。更何况，这个方向上苹果还是新手，反而恰恰还有很多的发展已经相当成熟的竞争者。所以对苹果而言，想要在这个板块上挖金矿，可能是难上加难。

就拿苹果最早推出的App Store来说，虽然经过了多年的发展，但在营收的占比上似乎还是非常小。且其优势也在慢慢丧失。

像苹果这艘巨轮，现在想要找一个具备绝对优势且竞争者又不太多的赛道并不太容易。