苹果5天跌掉一个百度，库克醒醒吧

这些看法虽然悲观，却胜在真实。相比之下，苹果公司的高管们对智能手机市场广泛变化的事实置若罔闻，也不思考苹果公司该如何改变才能应对上述新现实。

增速趋缓

2017年智能手机销量下降，预计未来几年增速相对缓慢。

全球智能手机销量（单位：十亿美元） 来源：国际数据公司(IDC)

在2017年8月与股票分析师的电话会议中，苹果的一位高管问首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook）：如今智能手机市场不景气，苹果还能否在未来几年销售更多的iPhone？库克表示，在他看来，已经拥有iPhone或是拥有iPhone竞争对手产品的消费者，以及从来没买过智能手机的消费者，都大有潜力可挖，可以向他们销售更多手机。这个答案直到2015年都没问题，因为当时库克说的每件事都是事实。但现在情况不一样，华尔街对iPhone的销售预期表明投资者对库克的话不买账。

IDC预计2017年智能手机销量下滑0.5%，未来五年复合年增长率2.8%。智能手机销量停滞的一个原因是，许多国家的消费者要花更长时间才换掉旧手机。苹果公司并没有预见到市场的这种变化。

下调预期

股票分析师一直在下调苹果2018财年收入预期。2018年不同时点华尔街的平均预期如下（单位：十亿美元）：

注：苹果的财政年度至9月结束 来源：彭博社

库克在2018年2月与分析师的电话会议中表示，部分国家的消费者手机换新的时间间隔变长了。但他也说，消费者更新换代的速度不是“我们要过分关注的内容”。这个答案非常惊人，因为苹果大部分新款iPhone都是iPhone老用户在买，消费者手机换代的频率对于苹果的销售至关重要。

私底下，苹果肯定已经意识到智能手机的风口已经过去。这也是为什么苹果一直在强调“设备激活量”（全球苹果设备的使用量）的原因。苹果2月称自己的设备激活量是13亿。通过强调这一数字，苹果能引导投资者暂时忘掉iPhone单位销量的增长乏力，并勾勒出让投资者欣喜不已的前景：只要说服现有苹果设备用户购买更多应用程序、订购已有和未来的苹果产品、HomePod智能音箱等附加设备，那么财务图景该多么可观！

价格

苹果2018年的iPhone销量预计不会有大幅提高，但售价上调可能推高iPhone收入。以下是iPhone收入和单位销量的同比变化：

图表左上角的两处英文自左至右分别意为“iPhone收入”、“iPhone单位销量” （注：苹果的财政年度至9月结束。据野村极讯，2018财年数据为分析师的平均预期） 来源：彭博社和野村极讯（2018财年预期）

倘若苹果能解释为什么设备激活量很重要、公司打算怎样进一步打开用户腰包，以及如果减少了对iPhone销售的依赖，其财务状况将发生怎样的变化，那么无疑算得上明智。

也许企业高管并没有义务将惊人的真实情况（比如“我们正努力弥补最大市场陷入自然停滞的不利影响”等）坦露给我们知道，但这么做确实会让人耳目一新，还能为苹果进驻下一个大型产品领域（不管是电动车还是其他）争取更多时间。苹果目前的做法是聪明的：通过增加辅助产品、设法上调智能手机价格等方式来扩大iPhone业务。这个策略如此精明，反而让苹果的默不作声显得愈发奇怪了。

（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）

撰文：Shira Ovide 编辑：方李敏、齐宇琨 翻译：杨熙

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