以态度击穿同质化藩篱？OPPO差异化营销再进阶

心智，在定位大师特劳特看来，是一个品牌最重要的虚拟资产，甚至比有形资产的价值更甚。而俘获消费者心智的能力，实际上正是一个品牌“含金量”的根本；而如何俘获消费者心智，也成为一个行业市场竞争是否成熟的关键指标。

而如今，手机市场正进入这样一个从草莽走入成熟的关键转角，消费者心智的抢夺也进入下半场。

告别套路：如何差异化占领消费者“心智”？

尽管这两年已经很少看到赤裸的价格战，但如今手机市场的营销仍难避免同质化瓶颈。尤其在产品推广上，一众手机厂商的手法“不约而同”。譬如，在营销方式上，发布会、广告、促销作为传统营销的三板斧，被厂商一味地重复使用；而在内容落点上，无论是将发布会开成相声大会，还是用蹩脚的英语去“怼”苹果，这背后更多的还是数据的较量和技术指标的堆砌，难以避免新瓶装旧酒的体验。

更不要说如今市场已经走到注意力短缺的时代，同质化信息叠加同质化渠道，消费者很难不审美疲劳。这对于任何品牌都是如此，连品牌价值高居全球前位的苹果也难逃品牌惰性带来的销量下滑。对比最为明显的，是新机开售第一天，从以往声势浩大的排队场面，转为门庭冷落莺燕两三只，这背后更深层的事实，正是苹果在产品和营销创新乏力下，对其品牌价值的不断透支。

这些变化的背后实际上透露着厂商在如何“找到消费者”上的焦虑。数据显示，中国智能手机市场已进入饱和市场，2018年第一季度出货量下降26.1%。

在这种“苦于寻找消费者在哪里”的大背景下，一直在营销上自有一套的OPPO，却玩起了另一种方式，树立“态度”标签，让消费者主动来找到品牌方自己。

4月12日，OPPO发布《热舞吧！青春》微电影，可以说是OPPO在态度营销上的一个成功探索。通过迪丽热巴与王一博演绎的追梦故事，OPPO向年轻人传递出一个品牌态度：“勇敢做自己想做的事情，永不言弃、勇敢做真实的自己，青春就是这样“紫””。

有态度：让“心智俘获”不浮于表面

一句“Live for real”的态度，所引发的粉丝归来效应有多大？这从下面一条微博就可以看出：迪丽热巴发布的一条微博在今天中午已经引发五十多万转发，超过二十多万点赞。

通过态度的号召，年轻人找到了一个链接符号，而OPPO手机也已经跳脱出功能性的需求，成为了用户热血追逐梦想的一个标签，这与一时的热闹，和一时的冲动消费不同。OPPO通过态度与用户共振，从精神层面、价值观层面引发用户的共鸣。可以说，用户通过OPPO可以找到自己价值和态度的归属。

归属感可谓是抢占心智的至高境界。如果说性价比式营销制造了一时欢愉，那么归属感的则是达成消费者长期认同的效果，可以说是最高粘性的一种品牌忠诚度的方式。这就犹如旅人回家一般让人难以拒绝，而OPPO的巧妙之处就在于，将手机这样看似冷冰冰的硬件，打造成一个具有归属感的精神符号。

事实上，OPPO态度营销的成功也源于一整套矩阵化作战的营销事件，除了微电影本身，OPPO还联合知名潮人设计师周翔宇共同打造了Slogan Tee。其中，拒绝无聊、勇于探索、解码人设的倡导，无一例外地再次切入了这一代年轻人的精神内核。

由此，我们看到的是OPPO已经成功跳出传统营销的内容框框，跳脱出手机的功能性需求，从年轻人精神内核上去创新，通过释放态度引发消费者心智的主动归属。这与很多手机厂商就拉开了差距，当一众厂商们刚刚开始从产品转向品牌打造时，OPPO已经又进入了品牌打法的高阶战场上。

为何是OPPO？

这次态度式营销为何又由OPPO领头？恐怕很多业内人士都会想问这个问题，因为OPPO的营销战略一直在特立独行与行业绝缘，在小米打性价比时，OPPO喊出“前后2000万”和“充电5分钟通话2小时”，而当华为开始学着聚焦莱卡三摄打出“See Brighter”时，OPPO又转到了聚焦于年轻人的态度营销。可以说，OPPO的这波态度式营销，超越了产品和传统的品牌层面，扣准年轻用户心理的价值观，传播了更深层次的社会价值。为什么OPPO总是这么不一样？

这可以从两个方面来解释。

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