如何让用户心甘情愿掏钱？迅雷说服500万人付费的7个有效策略

来源：馒头商学院

作者 / 黎晨，迅雷 8 年工作经验，从零开始参与迅雷会员的大部分工作，项目贡献了公司70%以上的收入和大部分利润。个人公众号“黎小晨想太多”，《运营策划2》一书作者之一。

互联网有两件事情我认为很难：

第一件是把用户的钱放到老板的口袋里;

第二件是把你的想法放到老板的脑子里。

很不幸，我工作的大部分时间做的恰好是这两件事，养家糊口，真是不容易啊。

放在几年前，如果老板跟我说迅雷的主营收入是靠向个人用户收费，我肯定当他说笑呢。要知道，互联网的精神之一可是免费啊。免费、破解、盗版，用户有一大堆替代品，怎么可能付费呢?

以我为例，如果我看到一个软件或者服务很不错，但是需要付费的话，我会立即失去兴趣，休想从我身上拿走一毛钱。

随着友商同行们的共同努力，付费服务越来越丰富，用户的接受度也慢慢提高。很多服务收的钱其实一点都不贵(比如迅雷会员 15 元/月)，而且它们提供了非常棒的服务。虽然有些时候你可以找到一分钱不花的替代品，但我觉得付费是对他们努力工作的支持。

那么，如何说服你的用户付费呢?

首先，你得树立起信心——让用户付费没有那么难。如果你自己都泄气了，那神仙都救不了。

其次，说服用户付费的主要工作，就是告诉他们付费的理由是什么，比免费更好的理由是什么，持续地用产品和运营去强化这个理由。慢慢地，付费的人就会慢慢多起来。

这不是漂亮的废话，正确而无用的理论么?别着急，我这 8 年的一线经验如果只是这样的话，那也太水了吧。

那么，具体(最好是系统)的措施是怎样的?

不少人可能会认为，让用户收费的运营措施，就是做活动，做不同类型的活动，在不同时间点做活动，做一系列的持续性的活动。然后让看到的人觉得“这东西太超值了，必须得买”，从而完成付费用户数的KPI。

这不是我想传达的方式。

我一再强调，运营是基本面、实力面、需要时间和耐心沉淀的笨功夫。做活动的技术含量比较低，人人都能做。系统性地从基本面做起，技术含量就比较高了。

什么是基本面、实力面呢?通俗点说，就是你运营的产品本身足够好。运营所做的工作，是让你本来很好的产品，变得更好、更多人知道、产生更大价值。

什么?如果我的产品很好的话，还要你干什么?

这是很多人的误解，以为运营具备化腐朽为神奇的能力，以为好的运营能将普普通通的产品吹得天花乱坠、大卖特卖。

而运营要做的是刺激用户高频次大规模地使用产品，只靠一时的忽悠是很难长久的。现在互联网创业团队多如牛毛，能从中发掘出有实力的团队加入，这本身就是一种运营能力的体现。

如果产品不够好怎么办?在你们的产品打动不了你之前，请多多改进、谨慎推广。如果提前花钱推广、刷脸换量，用户只能是来了就走，浪费人力、物力、财力。

我把用户从免费到付费的身份转变，划分为下面 7 个阶段：

(1)完全不知道你的产品

(2)知道但没(免费)试过

(3)试过了但没有购买

(4)刚购买没多久

(5)买了一段时间，或者反复购买

(6)快到期或者过期没多久

(7)流失

这 7 个阶段是一个完整的生命周期，不同的阶段，我们有不同的运营策略， 7 个阶段的运营策略汇总起来，就是我们的运营作战地图，如下面的表格所示：

表：用户生命周期运营策略表

生命周期

首要目标

可能使用的策略

需要留意的问题

完全不知道你的产品

让用户知道你的名字

在大流量的地方做广告

软文推广

市场宣传

捆绑安装

……

流量的性价比、有效性、真实性，防止虚假流量、垃圾流量

减少单纯的送钱拉新(因为留存率太低)

先小范围试验，再大范围推开。试验有效后要大胆投入

知道但没免费试用过

让用户能体验到付费的好处

注册账号即送付费体验

绑定手机邮箱送付费体验

常规发放付费体验

……

不要满大街泛滥地发送试用

要针对具体的人、定向推广、切合的场景推广

一定要拿到用户的真实联络方式，使得用户离开你的产品以后依然能影响他

试用的体验要保证优质，甚至专门的服务器支撑(不破坏付费用户体验，也保证试用用户体验)

试过了但没购买

以折扣/促销/抽奖等方式鼓励用户付费

新用户(定向) 1 分钱开通优惠

假日促销

捆绑一个热卖的商品促销

……

有主动购买行为的用户价值大(哪怕一分钱，付钱与否是巨大的差别)

给所有人群发的优惠不是好的优惠

带上试用期间给用户的好处、给用户付费提供充分的理由

刚购买没多久

管理好新用户的预期

让用户把付费功能用起来

新手教育

在使用功能上的产品引导

畅通的求助沟通渠道

……

统计用户的使用情况，对于没有充分使用的用户提供适当帮助

付费后立即开通服务，延迟开通负面影响很大

防盗号提醒(付费账号的价值更大)

付费以后对于问题的容忍度变差，售后渠道要畅通

买了一段时间，或者已经反复购买

刺激用户高频次大规模使用产品，并强化付费的好处

分析高频用户特征，将其中可能推送的内容提供给用户

强化付费给用户带来的好处

……

统计连续续费用户和流失用户的行为差异，提前预警

时时刻刻进行价值强化，一个小点的付费差异虽然不起眼，但抵不过一堆加起来

用户可能因为某个功能付费，但是因为一堆功能续费

快到期或刚过期

提醒用户续费

利用之前建立的联系方式提醒用户(但注意减少骚扰)

……

保证提醒续费信息能送达用户即可(但别骚扰)

大部分用户都是等到到期当天或者过期后再使用产品才续费

引导用户使用自动续费方式，但别吭人(提供自动扣费的记录和扣费前提醒)

流失

以功能改进/新功能推出召回用户

保留之前的使用记录，作为召回的钩子

新功能发布后，要给流失用户免费体验机会

……

用户的资料非常宝贵

资料永久保存可以作为付费用户的特权

资料列表免费看，但是使用的时候引导用户续费

召回信息部轻易发，大改进或者重要功能发布时再用

切记不要频繁召回加重用户反感

看到没有，当我们制定这样一个作战图以后，运营工作就系统起来了。整个生命周期中，每个阶段该如何做，不该如何做，思路非常清晰，一目了然。下面将以迅雷会员的运营体系为例，来系统地讲一讲，我们是如何用这套方法让迅雷的 500 万会员付费的。

阶段1：完全不知道你的产品

在这个阶段，运营的主要精力是降低获取用户流量的成本。别人花 10 块钱才能得到一个用户，你想办法能 1 块钱做到，就是巨大的优势。这个巨大的优势并不是让你省钱，而是让你能大胆投入、迅速收割。

一些参考的经验：

l  不要抢最热门的位置，找别人忽视的流量入口;

l  换量而不是买量;

l  在转化率上模仿比你优秀的同行，先模仿再创新;

l  集中资源在一个渠道做深做透，蜻蜓点水浪费钱且没效果;

比较幸运的是，我所做的迅雷付费会员运营中，迅雷客户端已经积累了大量的免费流量，我所做的事情是怎样用好这些流量。这点是比很多其他没有产品需要找量的轻松太多。这方面的内容，最近有一个很热门的词叫增长黑客，大家可以找来学习学习。

回到我自己的案例中，有99.999%的迅雷用户，其实是不知道迅雷会员的。虽然我们没钱在央视投广告，但是我们有迅雷庞大的免费用户啊，每天有几亿次的下载啊。那我们就在每次下载的下方曝光一下好了。

图1：如何让免费的迅雷用户知道付费会员功能

通过这样的一个入口曝光，我们使得了成千上万的用户知道了点击就能“加速”的功能。