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雨果跨境联合敦煌网发布《2022黑五网一旺季洞察报告》 跨境消费星火复燃

2023-01-18 14:09:45 来源: 作者:

后疫情时代下,跨境电商从高速膨胀进入稳步增长已经是大家默认的结局。当卖家们开始调整战略、收缩业务时,2022黑五大促的回暖又给“战场”投下了一颗烟雾弹,多方数据显示:2022黑五网一大促中,无论是平台还是卖家,整体表现都优于上年,跨境消费的“火星”似乎正在复燃。但需要确定的是,这究竟是一场短暂的触底反弹,还是持续的消费复苏?

为了帮助跨境企业扫除出海迷雾,雨果网与知名跨境电商出口平台敦煌网联合调研,共同发布了《2022黑五网一旺季洞察报告》,这份报告从第三方观察的角度,俯瞰整场黑五网一的变化趋势,分析每一处细节背后的支撑要素,最终发现了这场大促中“释放能量的奇异点”——跨境新消费的长期主义。通过《2022黑五网一旺季洞察报告》,卖家能够更直观的理解当前与未来一段时间,跨境电商行业的流量走向与消费趋势,掌握适应环境的生存法则。

特殊的一年:不被看好的黑五网一

随着海外防疫的逐步开放,线上消费的红利开始消散。2021年,备受期待的黑五网一大促突然遇冷,八年以来首次出现销售额同比下降。

这脚突如其来的急刹车,让还沉浸在爆单喜悦中的卖家措手不及,进入2022年,行业又经历了全球经济下行、供应链受阻、运营成本增高等负面影响,这导致卖家们普遍对今年的旺季信心不足,在备货和推广上都更加保守。

在大促前的很长一段时间,不少机构都预测2022年黑五极有可能出现消费降级,但随着这场年终大促落下帷幕,各方公布的数据显示:2022年黑五网一的业绩不但没有下降,反而在总销售额和增长率等方面都创下新高,远高于市场的预期。

根据 Adobe Analytics 的数据,黑五Black Friday的销售额达到历史新高的 91.2 亿美元,相比去年增长了 2.3%,而网络星期一Cyber Monday的在线销售额为 113 亿美元,这比去年同一天的消费支出高出 5.8% 。

流量变化:品牌与平台的双重奏

品牌出海是2022年跨境电商最重要的主题,但品牌化并不是拯救一切的“灵丹妙药”,面对日益复杂的市场环境,除了SHEIN这类特殊的独立站巨星,普通卖家并不能脱离平台进行品牌建设。即便是安克创新这样的知名出海企业,目前也仍以亚马逊等平台业务为核心。在大部分情况下,品牌卖家与跨境平台的合作交互依然是业绩增长最高效的途径。

在《2022黑五网一旺季洞察报告》中,直观地展现了不同市场平台、不同类型卖家在这次的黑五网一中的表现:美国、英国、法国等沉寂了一整年的红海市场出现回暖;敦煌网、Shopify、亚马逊、TikTok、eBay等平台皆取得不同程度的业绩增长;出海品牌保持着优秀的姿态稳步前行。

在全面增长的背后,是各卖家为处理库存而推出大额折扣,以及平台毫不吝啬的无条件补贴。此外,利用平台主导的网红营销、社交推广等活动和渠道,卖家的店铺流量产生了质的变化,实现产品销售与品牌建设同时提速。

 逆转的奇点:跨境新消费“长期主义”

新冠疫情为全球电子商务注入了一针“兴奋剂”,廉价又高效的转化滋生了无数依靠营销成为超级大卖的案例,在“机会主义”的狂欢中,高投入且慢增长的“长期主义”被大部分人忽视。直到今年行业遇冷,被大量跟风入局者撑起的市场终于泄了气,如今的广告成本与转化效率早已不成正比。

经历了2021年黑五的滑铁卢,卖家们经历一年整备,重新定义了跨境消费的场景。2022黑五网一大促开始后,基于算法模型的智能化运营工具出尽风头,展现了其在用户数据分析与人货匹配方面不可替代的作用;针对新生代互联网用户(Z世代)的品牌塑造和营销方法开始流行,旨在争取未来10年乃至20年内的市场主导。

透过以上所述的现象,深入分析后发现,在本次黑五旺季诸多增长因素的中心,有着一个连接全部因素的奇异点,就是跨境消费“长期主义”,这份《2022黑五网一旺季洞察报告》的主题。

由点到面:在旺季中解读行业未来

旺季是市场最直观又全面的反映,报告指中,Z世代正在成为全球电子商务的消费主力军。美国市场的数据显示,本次黑五旺季增长最快的品类基本都与Z世代群体存在强关联。而长期主义的解读是:Z世代的潜力将随着他们的年龄增长,在5-10年后迎来真正爆发。

社媒对电商的促进作用为这次旺季带来的另一个长期主义观点:随着未来社交媒体用户规模与使用时长的进一步增长,互联网文化(社媒)与电商文化的边界将越来越模糊, 互联网的革新将成为跨境电商极大的增长机遇,因为这种革新往往会先在社交媒体上体现,再延伸到电子商务。

2022年,越来越多的国内品牌走向海外市场,这些品牌是跨境消费走向长期主义最好的体现与实践。“长期主义”一般被认为是不追求短期的变现,放眼长期可持续发展的选择,某种意义上,每一个品牌都是秉持着长期主义的信念而诞生的。

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