揭秘vivo的阿波罗计划

宝马在中国启动的“BMW之悦”品牌战略宣传活动中，特地用了一个毛笔字书写的汉字“悦”，希望这种更具亲和力的方式，重塑其在中国消费者心中的品牌形象。欧莱雅也是本着“让所有人拥有美”的承诺，依托公益项目，在与消费者创新的沟通互动中将经典续写。

百年品牌需要坚持，更需要颠覆与创新。笔者认为，这些百年品牌经久不衰背后的商业密码其实就是为消费者持续创造符合其需求的创新产品与沟通方式。

看得出来，vivo也在努力做到这一点。尽管vivo目前成绩不错，在2015年中国手机销量排名中已经排在前三位，但vivo危机感依然强烈。“消费者对同一品类的了解和认知是有限的，最多也就是三五个品牌，就像是一个心智抽屉。”冯磊说，这是一个残酷的现实。如果进不到消费者心智的Top3或者Top5的心智抽屉的选项里，就很危险。

因此，现在的排名或销售状况并不是vivo特别在意的，他们在意的是未来。下一步怎么做，明年怎么做，vivo更多是考虑这些事情，包括如何能够把消费者了解得更清楚，把产品做得更极致，把品牌与消费者的沟通做到更好。

基于这些“更重要”的事情，vivo全公司上上下下的目标考核没有一个关于销量、排名、利润、市场份额这样的指标，即使有，也都是指向企业健康和长远的指标。冯磊透露，董事会对CEO和管理层的考核只有三个指标：研发的投入;品牌建设的投入;库存周转。这三项要求不达标，就要扣管理层的奖金。

还有一个笔者观察到的现象：在几乎所有手机品牌都蜂拥而至，参与低价互联网手机品牌竞争时，vivo是少有的坚持不做互联网品牌的手机企业。显然，vivo也并不是以低价和规模作为企业的追求。从最近刚上市的Xplay5和Xplay5旗舰版分别售价3698元和4288元，也可以看出这一点。冯磊认为Xplay5系列产品的热销也验证了品牌为消费者创造价值的重要性。

从最开始的Hi-Fi，到畅快，到现在的拍照，vivo一直紧追消费者的需求，在产品上，追求极致，并且持续创新，总能做到领先行业，超越消费者的心理预期;vivo经常说的极致，其实是一种对产品追求的专业专注的工匠精神。最终的市场反应也说明了消费者对极致和专注的认可。

时代在边，消费者也在变，因此品牌也需要在变与不变中进行不断的创新。而这种变与不变的背后，就是对消费者的洞察和研究，就是对消费者的尊重。

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