发布FIFA史上首台官方智能手机，vivo的非凡新旅程从国际认可开
2018-05-26 07:53:40 来源：易采站长站 作者：王振洲
表面上看，vivo的世界杯营销带来的直接利益是品牌知名度的提升，但对于vivo来说，这并不是最重要的目标。邓力说：“就中国市场来说，vivo的知名度已经足够了，我们更希望通过vivo品牌与世界杯的联系，让更多的消费者更加喜欢vivo这个品牌。”
但实际上，让消费者认知“品牌与世界杯的联系”，本身就是一项高难度任务。
2014年巴西世界杯期间，世界知名数据公司尼尔森调查各大品牌的网络搜索量，前十大品牌中有四个品牌并非世界杯赞助商。2016年法国欧洲杯时，RadiumOne向1000个喜欢足球的英国人进行了提问，让他们列出5个和欧洲杯相关的品牌，结果出现了多个非欧洲杯赞助商。
这些被误认与大赛相关的品牌主要有耐克、百事可乐、嘉士伯啤酒、松下等等。它们有一个共同特征：虽然并非赛事官方赞助商，但与足球运动有强烈相关性。耐克是运动装备，可乐与啤酒都是标准的观赛饮品，松下则生产电视。再加上这些品牌本身也在足球领域有长期投入——像耐克每届世界杯期间的“擦边球”广告均为球迷津津乐道、嘉士伯是欧冠赞助商——足以建立起强烈的消费者认知。
▼2014世界杯期间，耐克的足球产品广告玩卡通概念。球迷在期待2018又有什么新意思
可见，大多数消费者其实不会去辨识品牌与世界杯是否存在官方合作关系。他们把品牌与世界杯联系起来，主要是受营销、宣传的影响。“世界杯赞助商”的身份本身只是一张“通行证”，品牌可以利用世界杯的知识产权物料推销自己的品牌。
这意味着作为“世界杯新人”甚至“足球营销新人”，vivo乃“从零开始”地建立这种联系感。四年一度的世界杯狂热中，商家摩拳擦掌、发动以足球为名义的各种营销。要在这品牌曝光狂潮中脱颖而出，打造量与质的优势既是基础，也可能更是决胜关键。
据邓力介绍，这次vivo中国总部投入了过百人的团队参与到世界杯营销当中。总部制定全球统一的营销主题，各国市场的推广部门在此基础上推出因地制宜的宣传方案。例如在马来西亚市场策划了FIFANtastic的线上自拍比赛，以及《FIFA 18》电子竞技比赛。
而另一方面，vivo在努力传达自己的品牌态度。“vivo相信每个人都有一刻值得非凡，在这场活动中，我们希望为消费者和世界杯之间创造更多的联系，让每个人不仅是世界杯的观众，更是那些非凡时刻参与者，甚至是创造者。”
谈判赞助只用了十分钟
赞助世界杯的投入无疑巨大，不过对于近年来逐渐增强体育营销火力的vivo来说，此举符合品牌的发展战略。
2009年才面世的vivo品牌，早期的营销方向同样以音乐、娱乐为主。后来vivo有意开拓更多样化的市场，因此也把目光投放到体育领域。
对vivo来说，世界杯最非凡的特点在于其影响力超越足球界，是一项重大的社会事件。它不仅是普通球迷的节日，平时不看球的人也会在决赛周期间受到感染，成为世界杯的受众。“俄罗斯世界杯的开球时间都在北京时间的晚上黄金时段，可以说也是‘非凡的时间’。”邓力补充道。
▼vivo品牌副总裁邓力
vivo也进入了国内拥有深厚群众基础的一些“小球”项目，例如羽毛球。vivo冠名了2015年苏迪曼杯。苏迪曼杯是羽毛球界最大型的混合团体赛事，当时在东莞举行。而东莞正是vivo的总部所在。
“最强原则”还体现在vivo在海外市场的针对性体育营销当中。板球是印度的头号运动，为了开拓印度市场，2015年，vivo在当地市场部门的建议下赞助了印度板球联赛。2017年，vivo把赞助合同续签两年。
至于成本方面，按照vivo近年来的发展情况，不会为企业运营带来压力。于是，vivo赞助意愿明确，与FIFA的沟通也很顺利。“只用了十分钟，我们就和FIFA达成了合作意向。”
赞助世界杯是国际市场的认可
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