​解构苹果的服务策略：它会成为一家服务公司吗？

苹果数字内容收入的其余部分来自iTunes和Apple Music。苹果报告了Apple Music和一些通过iTunes销售的数字内容的收入。这导致iTunes和Apple Music在服务收入中占了很大一部分，尽管它们带来的收入远低于App Store。事实上，iTunes和Apple Music贡献的服务收入可能与App Store差不多。

图4 ：苹果服务收入构成( 2017年)

自2015年年末以来，苹果服务收入加速增长的主要原因是，苹果的各种内容商店的访问人数急剧增加。从2013年到2017年，iPhone的用户基数每年增长1亿多。这些新用户正在通过苹果商店购买各种形式的内容，花越来越多的钱。

从我估计的苹果服务收入构成中，一个更有趣的启示是授权在多大程度上是一个关键的收入驱动因素。据我估计，苹果每年从授权中获利40亿美元。尽管苹果没有讨论其授权业务，但最近有报道称，谷歌支付了很高的TAC (流量获取成本)，苹果的授权收入大幅增长。这一增长是iOS在智能手机市场高端获得主导权的结果。像谷歌这样的公司越来越需要访问iPhone用户，以便为他们提供免费的数据获取服务。据我估计，授权相关的40亿美元收入与AppleCare的收入大致相当。

尽管苹果公司以iCloud和Apple Pay的形式建立了新的服务收入流，但两者都没有达到与内容分发相关的收入水平。考虑到围绕Apple Pay的经济因素，这项服务短期内不太可能成为苹果收入的重要驱动力。每通过Apple Pay交易1万亿美元，苹果只会获得15亿美元的收入。至于iCloud，尽管管理层吹嘘收入创下纪录，但与内容分发相比，总收入可能相形见绌。

估算服务毛利率

除了不按类别划分服务收入之外，苹果管理层还对服务的利润保密。我们从管理层的评论中了解到，服务业务最终提升了苹果的整体毛利率。这是表明服务毛利率超过40 %的主要线索。获得更具体的服务利润估算的一种方法是查看每种收入背后的驱动因素。

图5：苹果各种服务的毛利率( 2017年)

如图5所示，每个服务类别的毛利率各不相同。对苹果来说，授权可能是最有利可图的，其次是Apple Pay和iCloud。延长保修，如AppleCare，也是高利润的。苹果公司报告的一些iTunes收入和Apple Music总收入的事实影响了数字内容的毛利率。总的来说，我估计，苹果的服务业务的毛利率在55%。

服务策略

苹果的服务策略被误解了。许多人观察了苹果的服务业务发展趋势，并得出结论，称苹果正在转变为一家服务公司。此外，越来越多的人将服务业务定位为苹果未来的主要发力点。两种观点都不正确。

在服务业务上，苹果一直在追求两个目标：

分发内容。苹果长期以来一直希望利用其平台，成为应用程序、音乐、书籍、播客和视频等内容的分销商。苹果公司最近才开始专注于从内容分发中获取收入的说法是不正确的。

增加硬件的价值和功能。管理层认为，服务是一项重要的差异化优势，可以增加使用苹果硬件和软件的价值。AppleCare、iCloud 存储和Apple Pay等服务旨在改善使用苹果硬件和软件的体验。

苹果服务中经常出现的一个主题是硬件依赖性。苹果成为内容分发商的雄心与其硬件能力密不可分。如果没有超过13亿台的设备，苹果的数字内容收入将只是目前规模的一小部分。

此外，AppleCare、Apple Pay、iCloud和授权也在很大程度上依赖于苹果设备的数量。正是这种对硬件的依赖使得苹果服务不可能被视为一个独立的业务。服务和硬件之间的关系，决定了苹果公司不可能成为一个服务公司。如果将苹果硬件排除在等式之外，苹果成为服务公司的说法就没有说服力了。

苹果的未来不在于提供服务。而是要为人们开发工具。这些工具将包括硬件、软件和服务的组合。

展望未来

苹果管理层最近重申了到2020年服务收入实现约500亿美元的目标。苹果实现这一目标的最可能的途径是增加与数字内容分发相关的收入。App Store收入每年增长约30 %。假设Apple Music收入的增长超过了付费音乐下载量，苹果未来两年的数字内容收入将至少增长150亿美元。这将促使苹果公司在2020年前非常接近其500亿美元的服务收入目标。这些计算并没有考虑苹果公司再提供任何新的内容订阅服务。

 2/3   首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页