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俞敏洪:还没到认怂的时候!

2022-06-15 11:16:44 来源:市场资讯 作者:

俞敏洪:还没到认怂的时候!

  对于身处困境和迷茫之中的人而言,俞敏洪的翻红,或许也能成为穿透黑暗的那道光。它给予人信心和希望,以及爬起来再战的勇气。毕竟,在人类诸多稀缺的品格中,勇气,永远是排在最前面的。

  作者:丘桃 孙静

  来源:降噪NoNoise

  今年60岁的“教父”俞敏洪,是有些“挨骂体质”在身上的。

  新东方刚转型直播带货,就被《经济日报》发文批评:“作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。”

  “挣快钱”的庸俗商人之外,他似乎因为迂腐的“直男”言论频频被骂。

  比如在一场演讲中谈到女性的重要性,本意是说,女性找男人的标准,往往会决定整个社会男人努力的方向。结果,一句“现在是因为中国女性的堕落导致整个国家的堕落”,点燃了怒火。更早些时候,他还表态,女人不生孩子就人生不完整,“我甚至觉得有四五个孩子会更好”。

  但这些骂声在最近都慢慢消失了。

  一部分是因为时间的过滤,更多则是因为他的“东方甄选”“新东方直播间”。这场艰难的转型在本周终于有了新气色:以讲段子著称的新东方老师们,把讲课融入带货,居然自成一派,在永远充斥着“买买买”激昂呐喊声的直播行业里,成为当下最独特的存在。

  赞美的声音又飘回到俞敏洪的耳边。某种程度上,他也成了一个符号,成为一个在当下被广为讨论的问题的参考答案:困境之中,到底该躺平,还是该战斗?

  艰难的翻红

  俞敏洪的答案似乎是后者。

  于是,当“东方甄选”直播间在2021年12月底开张时,他身先士卒地冲在了最前面。只是,一如他往常在公开演讲、访谈时所表现出来的“质朴”,读书人与教育者的痕迹在他身上过于深刻,相比那些熟练掌握着流量密码和带货技巧的主播,他并无优势。

  他会在直播间里展示自己博学的一面,比如用艾青的诗解释为何做农产品带货,“为什么我眼里常含泪水,因为我对这片土地爱得深沉”。

  但直播间的用户们并不太愿意为俞老师的情怀买单,“价格太贵”是评论区最常见的内容。那场首秀拿下的460万成交额,在动辄单场成交过亿的直播行业里,不算突出,后来更是断崖式下跌。

  数据显示,从今年3月至5月,俞敏洪的14场直播带货,平均每场的销售额仅为13.2万。相比抖音头部主播们动辄过亿的单场成交额,实在是拿不上台面。

  俞敏洪直播事业的“翻身”,还是因为拿回了老剧本。

  6月开始,关于“东方甄选”双语直播的内容开始在社交平台上被大量转发。俞敏洪后退,“段子手”老师向前,把人们以往熟悉的新东方课堂“挪”到了直播间。

  在这个“一切皆可段子化”的时代,这显然切中了流量的爆点。6月10日晚,主播是8年间教过50万学生的英语老师董宇辉,他会在满足用户让他讲英语的同时提醒,“please remember to buy something, ok?”然后认真地搬出小黑板,教大家“牛排原切”的正确说法是“Original Cutting”。

  被海量转发的短视频中,还有主播在极尽才华地讲完地理知识后说,“北极会达到极昼,太阳不会落下。正如你对家人的爱,你对你朋友的爱,落落大方。右下角一号链接,晒透了阳光的水蜜桃,500单。”

  热情地网友们也送上了盛赞,“这真是直播界目前的天花板了”“直播的尽头是学英语”。连那晚现身直播间“客串”的俞敏洪,也在上线后没多久,就被网友们催着离场。

  这样的“驱赶”显然是俞敏洪乐意见到的。当晚,“东方甄选”直播间的峰值人数为10.8万人,上架商品125件,销售总额1534.3万——相当于俞敏洪首播当晚业绩的接近3倍。

  原来,老板俞敏洪的亲自上场,才是阻碍新东方直播间“崛起”的最大障碍。

  对于新东方的直播带货业务,这无疑是一个让人振奋的新开始。在摸索半年之后,它终于等到了姗姗迟来的流量赏光。但此“天花板”非彼“天花板”,若论成交量,“东方甄选”远远比不上“交个朋友”直播间,与彩虹夫妇、广东夫妇等头部主播,更是有着天壤之别。

  以彩虹夫妇为例。彩虹此前只是一位保险业务员,在抖音直播三年多之后,全款4000万买下豪宅。6月11日这天,她生下了三胎,而在进产房前的一个月里,她的直播间卖货接近2亿,其中,仅仅是乔迁单场,销售额就突破了1.25亿。

  年轻的网友们激动于俞敏洪的崛起,但分布在更广大下沉市场的短视频用户们,沉默地守在这些老网红的直播间里。他们不需要在直播时学习什么新知识,“全网最低价”才是这个虚拟世界里最保值的货币。

  “没到认怂的时候”

  俞敏洪并不在意暂时的“落后”。

  6月2日是俞敏洪在“东方甄选”亲自直播的一场,最终达成近200万的GMV。这一成绩在他看来“旗开得胜”。

  处境是可以改变一个人对“成功”的判断标准的。在双减政策之前,新东方2021财年营收(截至2021年5月31日)42亿美元,净利2.3亿美元。落差不可谓不大。

  2021年的俞敏洪,如果回看自己在2019年写出的新东方创业传记《我曾走在崩溃的边缘》,大概会有更多感慨和素材。

  2021年7月,“双减”政策哐当落地,K12在线教育几乎团灭。当时仅新东方一家,就有12万名员工。北大企业家俱乐部的20多名校友,拉着俞敏洪喝酒压惊。在中坤投资集团董事长、诗人黄怒波看来,俞敏洪正在遭受的那种打击,“就像一个人吃着火锅唱着歌,正高兴时,突然锅被人掀翻了,火被人灭了。”事后,他还专门写信劝俞敏洪“认怂吧”,因为大势已去。

  结果,半醉的俞敏洪引吭高歌,唱起了《鸿雁》。他后来隔空回复校友:还没有到认怂的时候。

  那段时间没有好消息。新东方股价跌超90%,员工从12万人缩减到近5万人。俞敏洪只轻描淡写了一句:该给家长学生退的钱都退了,员工走的时候该给的“N+1”也努力给了,1000多个教学点大部分都是和平解决,多余的课桌椅、教学设备也都捐了。

  重创之下,他还是希望尽量维持知识分子的体面。新东方的“善后之道”也因此几次登上热搜。

  不过俞敏洪本人无暇自怨自艾,或者自我感动。还有5万员工在迷茫中等着他领路,“我如果不努力,新东方只有死路一条。”

  他没有过多分享,个人在面临突然的失序时,如何在内心对秩序进行重构。偶尔流传出来的相关句子,都是此前的“存货”。比如有人问过他,遇到困难的时候如何保持韧性?俞敏洪回答:要获得韧性,首先要学会熬。“伟大是熬出来的。只要结婚五年以上的人都知道熬是什么东西。”

  在直播间的“翻红”,是一种熬。有社群创业者说,直播从入门到找到真正手感需要时间。在此之前,你得面对茫然失措、直播间冷清等一系列窘境。正如这两天新东方直播间走红的董宇辉所说,“我们憋着一口气”。

  俞敏洪在早期奋斗历程中,对这种感觉并不陌生。三次高考进入北大,出国申请接连三次被拒。在北大42号楼的活动室偷偷开托福班,攒学费,结果被学校行政通报批评一个月。

  “与其在北大过得不如意,还不如自己体面地离开。”于是有了新东方后面的故事。

  作为海外上市的第一家教育企业,新东方一度处于独孤求败的位置。不过在“双减”之前,它也曾突然到过崩溃的边缘。那是2015年前后,总收入每年仅增长百分之十几,利润却每年下降百分之十几。而竞争对手好未来,正在以百分之几十的增速在健康地成长和发展。

  俞敏洪发现,为了向资本市场交代,内部考核机制变成收入和利润,大家拼命开校区,老师没经过培训就走上课堂。新东方的核心竞争力和价值基础——教学质量,被抛到一边。随之是业绩下滑,股价震动,高管团队丧失信心。

  他提出重新整顿新东方,修正考核指标,重新回到以教学质量为核心的轨道。教学质量够硬,在他眼中既是核心竞争力,也是作为一家教育企业能够“令人尊敬”的源头。

  对于从北大书斋走出的俞敏洪来说,做教育不单纯是商业活动,同时兼具社会价值。也正是这种思路的“羁绊”,当2018年在线教育开始掀起烧钱补贴大战的时候,最早成立的在线教育公司——新东方在线(成立于2000年),在一群小弟中间却显得反应迟钝。

  俞敏洪打心底并不认同资本在教育行业的线上改造,或者说大跃进。在《十三邀》中与许知远对谈时,他蜻蜓点水地提到,资本进来之后,在线教育领域各种靠谱和不靠谱的商业模式都出现了。

  尽管在这场线上化的市场争抢中,老大哥新东方已经落后到了后面,不得不在摇摆中开始追赶。

  直到双减政策落地,所有人回到原点。直播间成了展示教育质量的新舞台。随着“东方甄选”直播间的走红,网传一些MSN机构已经着手从新东方挖主播,还有二级市场投资人建议新东方主播转攻TikTok,去赚老外的钱。

  “角色”

  在接受许知远《十三邀》采访时,俞敏洪曾经被问到一个问题:你是否想过自己在历史中的角色?

  “没角色,我在历史中有啥角色。”他几乎是脱口而出。

  他谈起了自己认为的“角色”,需要至少具备某项成就:要么像战争中的英雄伟人,做出了改变历史方向的事情;要么像释伽牟尼、耶稣一样改变人们的信仰;要么像卢梭、伏尔泰那样创造了某种思想体系,带来了某个阶段的思想变革。

  那段采访是在“双减”政策落地前两个月左右的时候进行的。作为行业领头羊,俞敏洪应该已经嗅到了足够强烈的信号。

  采访中,迷茫与不如意的影子时时浮现,“如果我当时就留在北大做学问,现在生活可能会更简单更安宁”,“我确实有某种教育理想,但被现实、生活和工作弄得焦头烂额”。

  他曾经想成为斯坦福那样的人,投入一辈子挣下的钱,创办一所顶级名牌大学。“现在我已经没有这个想法了。我没有这个能力,也没有这样的环境了。”

  两个月后,“双减”政策落地,俞敏洪花了接近30年搭建而成的新东方帝国,在历史轰隆前行的车轮中被碾压至异形。教培时代终结,数以千万计的从业人员,也被推进了历史的洪流之中。俞敏洪捐桌椅,成为其中最侠义又悲壮的举动之一。

  当然,从后面的故事来看,这也为“东方甄选”后来的爆红,奠定了群众基础。6月10日这场直播出圈之后,在微博小红书等社交平台,很多网友都开始表达自己对俞敏洪和新东方老师的敬佩。

“强者会以最快的速度站起来。”

“俞老师和跟随他的这些老师们,是不向命运低头的斗士。”

“老师们直播一看就准备得很认真,按照备课标准来的,果然优秀的人学习能力就是强。”

“俞敏洪老师真是将商业和情怀结合得最完美的老师。虽然现在颜值已经不在,但是这种格局、魄力、智慧,这种成事精神,既影响了当年在新东方学单词的我,也影响了现在在职场中砥砺前行的我。”

  在“摆烂”和“躺平”大流行的年代里,俞敏洪俨然成为一股逆流,身体力行证明着“努力”的意义和价值。他曾经跟董明珠讨论过关于“年轻人躺平”的问题,两位企业家达成的共识是,自己要激起年轻人奋斗精神,不能鼓励打游戏、借款消费,而是为中国创造财富。

  “现在年轻人躺平,太佛系的话,国家的未来靠谁做?”

  对于身处困境和迷茫之中的人而言,俞敏洪的翻红,或许也能成为穿透黑暗的那道光。它给予人信心和希望,以及爬起来再战的勇气。毕竟,在人类诸多稀缺的品格中,勇气,永远是排在最前面的。正如丘吉尔所说,“勇气很有理由被当作人类德性之首,因为这种德性保持了所有其余的德性”。

  当然,至今为止,这个故事的“剧本”并非完美。它的底色依然是悲怆的。“这么好的老师为什么不能去讲课呢?”很多人在网上表达了类似的唏嘘。

  但痛苦并非都是坏事。

  俞敏洪曾经在《酌见》中与冯仑对话时提到,“能感受痛苦的能力,其实是人的一个重要能力。在我自己的人生过程中间,我从来没有试图去摆脱过痛苦、苦恼、烦恼、绝望这些东西,我只是在想,如何把它转化为能量。”

  眼下,疫情与经济下行的压力落在很多人身上,化作了时长不同、程度不等的痛苦,表现在文化上便是怀旧大流行。人们开始带着滤镜重新打量过往鄙夷过的人与事,考上美国名校的凤姐、曾经被批没有演技的刘亦菲、曾经被全网嘲笑的芙蓉姐姐,在如今都获得了好名声,甚至盛赞。

  当太多的权威和名流纷纷倒下,人们蓦然回首才发现,曾经,即美好。

  某种程度上,俞敏洪也吃到了这波社会情绪的红利。在潜意识里,人们就在希望这位老牌企业家能扛过去。这些人里,有曾经在新东方上过课的学员、买过新东方教材的普通学生,以及,千千万万地,正在经历不顺的普通人。

  当然,盼着俞敏洪把直播事业做起来的,还有抖音。

  它需要第二个“罗永浩”。彩虹夫妇和广东夫妇的业绩虽漂亮,但他们就像辛巴之于快手,是要依仗又要防备的,而且,由于选品等问题,他们的故事总归没有那么能拿得上台面。

  俞敏洪就不一样了。他与罗永浩的共同点在于,以悲情企业家身份开场,带着逆袭的剧本,想在直播间博一个光明前程。

  这正是最受欢迎的爽剧套路。

  而他们的努力,不仅仅与挣钱有关,还关联着更加宏大的愿景。

  对于罗永浩,是自由身,是重新入局科技圈的通行证。对于俞敏洪,是改变农村状况,是探索新的教育产业。这也未尝不是一种成为历史中的“角色”的机会。相比一帆风顺的成功者,历经千难的逆袭者更有光照历史的力量。

  俞敏洪在北大求学时,正是诗歌文学风靡的年代。他也曾经对创作充满热情,在《十三邀》中,他展示过自己当年写的诗:

  生命在无望的悲思中消逝

  自由的百合却开出鲜艳的花朵

  不要做梦,不要做梦

  会梦想的人永远没有真实

  当你吞咽寂寞泪珠时

  爱情已跌落无敌的深渊。

  当年那位梦想出国深造的年轻人,为了攒学费而创办了新东方,因为赚钱太快无法舍弃,阴差阳错地成为了一名“生意人”。20多年里,他吃到了时代红利,成为了那头“风口上的猪”,却始终在理想与现实之中穿梭摇摆。

  这就像美国小说家卡佛的那句话:“对于大多数人而言,人生不是什么冒险,而是一股莫之能御的洪流。”

  只是,对待洪流的不同态度,最终会让不同的人抵达到不同的远方。

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