老板,做私域流量一定要打造IP吗?

2019-11-26 09:30:27 来源:见实公众号 作者:刘景俊

再说说从哪下手打造IP。

主要就是价值感。只要让用户有价值感,他才会信任你,他就不会离开这个场。

前面说了,在私域流量中IP可以脱离产品存在,我把耐克正品打 3 折卖你也有一种很强的价值感,但往往不适合做IP宿主。当然,如果你能把这种优惠常态化,也可以塑造一个「有本事能搞到低价正品的鞋贩子」的形象。但事实上很难,而且低价本身就不需要IP,便宜就完事儿了,参看拼多多就能明白。

我们打造IP往往是想实现溢价,以前你半年买一次,现在是一个月一次,或者以前这个东西只能卖 50 块钱,现在 80 块钱用户也愿意买。

怎么才能实现溢价IP呢?回想一下,我们平时买什么东西时会考虑听听别人的意见?母婴、教育、保险、房子、汽车。这些产品有个共同特征——买卖双方存在明显的信息不对称。

在私域流量中IP的一个核心作用就是建立信任抹平不对称,降低用户的选择成本。利用信息最容易塑造溢价型IP。

举个例子。孩子王有品牌(品牌logo、品牌认知、品牌价值)有客服(门店店长、店员),但他的私域流量IP是什么呢?孩子王要求旗下 300 家线下门店的员工考取国家认证的育儿资格证书。

也就是每一个只负责销售的客服成了育儿顾问,育儿顾问就是一个IP形象。当用户进入门店或登录孩子王APP,可以向育儿顾问咨询孩子的各类问题和商品服务咨询,育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。这种专家和粉丝的强信任和强关系连接,就牢牢锁定了用户场景关系,留存和转化会大大提高。

2019 年 5 月上旬,「指数增长实验室创始人」吕雪梅访学孩子王,得知孩子王已经做到全渠道会员破 2700 万,其中付费黑金会员 50 万; 2018 年销售规模破 100 亿元,年复合增长超过100%;全国 300 家母婴门店,微信公众号粉丝超 500 万,App装机数 1500 万,小程序注册用户超 500 万。

孩子王从 2015 年就开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济,通过App、门店、电商等全渠道工具赋能自己的门店员工,将员工IP化,数据化经营管理等等。

在孩子王 300 家门店,员工不是门店导购,而是育儿专家。孩子王要求一线员工升级为全员育儿顾问,现在80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。孩子王的专业育儿顾问有 6000 人,认证育儿师有 2000 人,育儿专家 500 人。

用户可以购买育儿顾问的专属服务,即黑金PLUS会员。育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。从数据上看,黑金会员与普通会员相比,满半年的ARPU值增加 6 倍,满半年的购物频次是3. 5 倍,满半年的订单数是3. 9 倍,满半年的客单价是1. 4 倍。

那在私域流量运营中能不能走纯情感沟通路线,塑造类似搞怪的M&M巧克力豆公仔一样的人设?直播、短视频可以(抖音并非就不是私域流量),但在微信生态不大可能。因为在私域流量阵地中(微信号、微信群、朋友圈),触达用户和表达的方式太少太单调,你很难用文字再造一个粉丝情感高度认可的“驴嫂”(快手知名网红)。

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