活动运营的最高境界：产品活动化&活动产品化

2016-07-04 15:12:53 来源：未知作者：易采站长站

活动策划是每一个运营的标配技能，所以，勤快的你，告诉我你主导过哪些成功的活动？

君不见，朋友圈有太多病毒营销，今天萌宝大赛，明日最美辣妈，今天集赞送好礼，明日转发抽奖赢IPhone 6S，神烦！可是往往这样的活动数据都很好看，只要操盘手略有一点经验，涨粉过万不是难事。于是，你的老板发话了，XXX，你也去给我做个酱紫的活动！于是，你马上埋头写起了活动策划……且慢，让我告诉你一个现实：这样的所谓拉新活动的用户留存都不高。50%？应该算比较高的数据了。且留存下来的用户中，有一部分不是我们的目标用户，只是还没取关而已，还有一部分虽是目标用户，可是他们有多少人想过主动去体验你的产品？也就是说，这样的活动对于我们的最终目的——也就是转化，或者是订单转化，或者是功能使用率的转化，都价值不高。那么，怎么才能修成一个合格的活动运营呢？我认为有两个核心要点。（一）产品活动化营销活动的原则：做营销，要结合产品，而不能脱离产品。「产品活动化」的含义是指活动立意一定要从产品的角度出发，让用户参与活动的过程接近于体验产品。常见的几种产品活动化方案：各种代金券红包常见于有产品支付环节的产品，如美团、滴滴打车等。也许你会说这种简单粗暴的土豪式玩法也算好活动？

首先，从产品角度来说，代金券的使用出口必须是产品，这一点限制了用户只能通过体验产品来消费这些优惠券、代金券、满减券等，那么只要产品稍微给力，用户就有极大的可能对产品产生好感，进而留存下来，甚至在下一波优惠活动来临时，主动分享给朋友。其次，从用户角度来说，代金券直接和金钱减免挂钩，受利益驱使，用户一般比较受用，而且用户既然会花费时间精力参与、领取、甚至消费这个代金券，说明他是你梦寐以求的目标用户，要知道，一个精准用户价值远胜十个无效沉默用户。产品模块，可视为活动活动机制中设定参与方式是体验某个产品环节，比如百度知道“天天爱答题”：

用户每天回答一个带有#天天爱答题#标识的问题，才能完成一次签到。持续签到20天，可以领取20元话费。如此以来，用户通过活动和产品建立了连接，他们从“想要奖品”这个利益点驱动的用户变成了既“想要奖品”又“使用产品”的真实活跃用户。微信里随处可见的写评论送xx奖品活动，如果仅仅是普通的留言则意义微小，但改成评论新产品、新功能，点赞前三名送xx奖品则为参与用户设置了“体验产品”这一门槛，效果也会有所不同。充满参与感的H5小游戏围住神经猫这种红极一时然并卵的案例就不谈了，这里只分享一个有代表性的案例，你也就更具体地懂了这种活动的本质：热点+产品+参与感。栗子：Uber猴赛雷漫步

热点：春晚吉祥物“康康”公布、全民吐槽“猴赛雷”产品：贺词：“优步祝您新春快乐”；奖品：优步乘车优惠码参与感：玩法有趣、朋友竞技、互动性强活动目的不论是拉新、促活、留存，最终目的却无外乎转化，即便是增粉，作为一个有使命感的运营喵，我们也应当傲娇地要活粉，真实粉不是吗？所以下次做活动时，除了考虑活动形式，记得把产品也考虑在内！（二）活动产品化1、类产品设计把活动视为一个产品，运营就是它的产品经理。从用户、场景、需求三个角度出发设计活动，并在上线过程中不断优化、改进。

2、结构化思维不同的活动类型有相应不同的执行细节和注意事项，例如，一个看似简单的“周年店庆送代金券”活动，新手和老手做出来的成效肯定会有所差异，这是因为新手缺乏活动经验，会走很多弯路，甚至犯一些错误。还有一些活动是周期性活动，每周或者每月循环进行，按照理想态来说，它的执行效果应当是不断优化的，除非第一次即成绩出色，后期只能维稳。所以，一个可复用的活动体系的意义，除了让活动流程清晰化、活动事项具体化，落实在：一是方便其他人迁移使用；二是形成常态运营机制，以后做类似活动时大可遵照执行。