拼多多营销烧钱毫无节制 用户净增数放缓变现率不及预期

2019-03-16 09:48 来源:华尔街见闻 作者:秋军 点击: 评论:

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原标题:拼多多营销烧钱毫无节制 用户净增数放缓变现率不及预期

美东时间3月13日盘前,拼多多公布2018年四季度财报。本季度最大的意外是市场费用大幅增加,费用率从上季度的-96%进一步上升到了-107%,营业收入完全不够市场花销,叠加行政与研发费用的高速增长,导致本季度经营亏损高达-26.41亿元,明显逊过市场预期的-17.57亿。

拼多多在如此毫无节制地投放市场费用,但用户增长却出现隐忧:拼多多截止本季度末的年度活跃买家数达到了4.19亿,已超过京东一个多亿;但净增数3300万,相比前五个季度每季度4000万以上的净增速度有放缓迹象(通常四季度电商旺季也是获客的高峰期),且首次不及天猫淘宝净增买家数3500万。

本季度营业收入56.54亿人民币,比上季度收入增长68%,超过彭博预期上限54.86亿,主要受超高增速的GMV驱动。本季度电商旺季从GMV到营收的变现率为2.77%,旺季变现率低于三季度的2.85%以及二季度的3.28%,说明拼多多为了保持在卖家中的竞争力,克制了变现步伐。此外毛利润为42.3亿,环比增长84%,毛利率74.81%,与市场预期74.9%基本一致。

特别指出的是,在重要的GMV和用户数上,拼多多在2月8日美股后续增发(FPO)中已经公布,市场已消化了这些乐观数据。GMV在2018全年实现4716亿,环比增长37%,四季度GMV估计值为2042亿,环比增72%,大超当时市场预期。年度GMV大超预期主要是因单用户贡献的消费额增长超预期:截止本季度末,活跃买家在过去的12个月中每人为拼多多贡献GMV达1127元,较去年同期增长95%。

拼多多第四季度关键数据如下:

  1. 拼多多本季度营业收入56.54亿人民币,比上季度收入增长68%,超过市场预期上限54.86亿,主要受高增速的GMV驱动。
  2. 本季度电商旺季从GMV到广告营销收入的变现率为2.44%, 旺季变现率低于三季度的2.51%以及二季度的2.87%,或许说明拼多多为了保持卖家方面的竞争力,克制了变现步伐。
  3. 本季度毛利润为42.3亿,环比增长63%,毛利率74.81%,与市场预期74.9%基本一致,随着营收规模的扩大,拼多多需要增建云数据、呼叫中心与商户服务等,在成本上目前并无规模效应。
  4. 本季度经营亏损为-26.41亿元,明显超过市场预期的-17.57亿,主要源于市场费用的超预期高增长。
  5. 在市场最为关心的GMV和用户数上,拼多多在2月8日美股后续增发(FPO)中已经公布:GMV在2018全年实现4716亿,环比增长37%,依然在稳定在高增增长轨道中;四季度GMV估计值为2042亿,环比增72%,大超当时市场预期。
  6. 拼多多截止本季度末的年度活跃买家数达到了4.19亿,净增数为3300万,相比前五个季度每季度4000万以上的净增速度有放缓迹象,且不及天猫淘宝净增买家数3500万。
  7. 拼多多本季度净利润为-26.41亿,远远逊于市场预期均值-12.72亿。净利润率为-42.87%,为2018年四个季度的最差表现。

以下是详细内容:

GMV继续高增长

拼多多在2月8日美股后续增发(FPO)中对GMV与用户数据已有公布:2018全年GMV实现4716亿,环比增长37%;四季度GMV见智估计为2042亿,环比增72%,大超当时市场的预期值。

 

 

 

数据来源:公司公告,见智整理

单用户消费额表现超预期

GMV是由活跃买家数和单用户在平台的销售金额的乘积。本次年度GMV大超预期主要是受单活跃买家年消费额(GMV/活跃买家数)增速驱动:本季度每个活跃消费者过去一年中在拼多多上下单总额度达到了1127元,环比增长26%,进一步加速增长,应该是用户购买频次与客单价共同提升,带动了单用户消费额超预期表现。

 

 

 

数据来源:公司公告,见智整理

活跃买家仍快速增长 但微露放缓迹象

拼多多截止本季度末的年度活跃买家数(有过下单行为的用户数)达到了4.19亿,已超过京东用户数3.053亿近一个亿。

但需要指出的是,拼多多在本季度毫无节制地投放市场费用的背景下,用户增长似乎存在隐忧:拼多多截止本季度末的年度活跃买家净增数为3300万,相比前五个季度每季度4000万以上的净增速度有放缓迹象(通常四季度电商旺季也是获客的高峰期),且不及天猫淘宝净增买家数3500万。

 

 

 

 

数据来源:公司公告,见智整理

营收增长稍超预期

拼多多本季度营业收入56.54亿人民币,比上季度收入增长68%,超过市场预期上限54.86亿,主要受超高增速的GMV驱动,而变现率则相对克制。

 

 

 

数据来源:公司公告,见智整理

变现率旺季保持克制

拼多多变现手段主要是通过广告实现,本季度从GMV到广告营收的变现率为2.44%, 旺季变现率反倒低于三季度的2.51%以及二季度的2.87%,或许说明拼多多为了保持卖家方面的竞争力,克制了变现步伐。

 

 

 

成本不具规模效应,毛利率小幅下行

本季度毛利润为42.3亿,环比增长63%,毛利率74.81%,与市场预期74.9%基本一致;但趋势上最近四个季度逐步下行,这显示随着营收规模的扩大,拼多多需要增建云数据、呼叫中心与商户服务等,在成本上目前并不具备规模效应。

 

 

 

数据来源:公司公告,见智整理

营业利润率显著低于预期

本季度经营亏损为-26.41亿元,明显低于市场预期的-17.57亿,主要源于市场费用超越预期的高增长。本季度营业利润率为-46.71%,明显低于市场预期的-33.65%。

拼多多营业费用主要由销售费用、研发费用和管理费用组成。其中销售费用情况备注瞩目,拼多多销售费用额时而出现超过公司整体营收额的情况,本季度在这个问题上同样严重。

本季度销售营销费用为60.24亿,在上季度32.3亿的基础上几乎翻番;销售营销费用率为-106.55%,在上季度小幅度下滑至-95.77%之后,本季度再次上升。同时在行政和研发费用上,随着公司的壮大,人员的不断进入,行政和研发费用率也难下降。

 

 

 

数据来源:公司公告,见智整理,其中2018年二季度剔除掉了上市前一次性大额股权激励57.71亿

净利润大幅低于预期

本季度拼多多归属于普通股股东的净亏损为-24.24亿元,远超过市场预期均值-12.72亿元,主要原因依然是费用率端,尤其是市场费用的大幅超预期。拼多多亏损率为-43%,同样为今年四个季度的最低值。

 

 

 

数据来源:公司公告,见智整理

总结: 巨额广告费砸钱获客不可持续 市场策略调整窗口期临近

市场对拼多多Q4GMV高增长已有充分预期,但新披露的变现率显著低于预期、营销费用远超市场预估值,给当前股价带来极大压力。在营销费用突飞猛进但获客效果不佳的背景下,拼多多的市场策略正在临近调整窗口期,这将是一个重大考验。

【易采站长站编辑:秋军】

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