19 世纪的内容营销，和今天有什么不同？

　　“以史为镜，能够知兴替。”——《旧唐书》

　　内容营销简史

　　为了更好天文解内容营销，我们很有须要回忆一下它的开展史。

　　营销的开展战媒体的更替互相关注，内容营销也没有破例。分离媒体开展史，我们能够明晰天看到，内容营销的开展阅历了 4 个阶段：

　　第 1 阶段：报纸/纯志

　　得益于中国4年夜创造中的制纸术战印刷术，使笔墨动静没有再依托心心相传而经由过程报纸那种序言广为传播。

　　1040年，中国创造印刷术。

　　1895 年，约翰·迪我(John Deere)刊行了客户纯志《耕(The Furrow)》，那是最早的品牌内容营销案例。1921 年，刊行量到达了汗青顶峰(400 万册)，迄古为行，曾经被翻译成 12 种言语，正在 40 个国度刊行。

　　最开端的时分，纯志间接公布品牌相干告白，然后渐渐转型成农人年鉴，刊载农业相干疑息，如今，它次要报告个别农人的故事。

　　1900 年，为了鞭策汽车业的开展，同时也为了增进米其林(Michelin)团体的生长，米其林团体的开创人安德烈•米其林(André Michelin)取爱德华•米其林(Édouard Michelin)正在法国出书了天下上初版《米其林指北(The Michelin Guides)》。

　　那是一本共 400 页的白色小册子，免费供给给驾驶者，指北中支录了年夜量真用疑息，包罗改换及维建轮胎的小常识、都会/舆图、减油站地位、旅店地点战汽车造制商列表等。

　　至古，米其林指北刊行超越一个世纪，总刊行量超越 150 万本，是齐球刊行汗青最暂的不雅光旅游取好食餐饮评鉴指北，也是齐天下最具威望性的饮食评分体系。

　　《米其林指北》推介旅店及餐厅(也便是各人十分熟习的好食标杆“米其林餐厅”)，绿色指北(Le Guide Vert)则供给旅游疑息。

　　1904 年，杰纳西纯粹食物公司(Genesee Pure Food)为了更好天推行果冻，刊行了果冻食谱(Jell-O Recipe Book)，报告家庭妇女怎样做好果冻。停止 1906 年，公布的免费食谱为公司创支 100 多万美圆。

　　1982 年，好国孩之宝(Hasbro)联袂漫威公司(Marvel)推出了漫绘纯志《GI Joe》，引发了玩具营销反动。

　　20 世纪 80 年月中期，英国的客户纯志市场一片欣欣背枯。

　　1987 年，乐下公司(Lego)推出了《Brick Kicks》纯志，现改名为《乐下俱乐部(LEGO Club)》。

　　2005 年，白牛(Red Bull)刊行纯志《白色公报(The Red Bulletin)》，迄古，刊行量曾经超越 200 万份。

　　从 19 世纪至古，刊行纯志不断是企业内容营销的主要方法。已往，因为本钱本果，普通范围较年夜的企业，如宜家、米其林、白牛等，才有才能刊行纸量纯志。不外，到了互联网时期，呈现了电子纯志，使得寡多小微企业也有才能造做并刊行精巧的品牌纯志。

　　第 2 阶段：播送

　　得益于天下创造年夜王爱迪死的留声机战无线电手艺的使用，使疑息没有再以单一的笔墨情势存正在，而是经由过程播送用声音震动人们的听觉。

　　20 世纪 20 年月，播送降生。

　　1922 年，天下最年夜整卖连锁超市斯我斯(Sears)播出播送节目，正在经济收缩时期，协助农人理解西我斯罗巴克农业基金会供给的有效内容。

　　挑选播送停止内容营销的案例较少，琛姐正在中中内容营销史中，仅仅找到了以上 1 个案例。大概是果播送战电视同时期降生，而电视正在营销使用圆里的劣越性过于较着，以是企业年夜多挑选了电视渠讲。不外，到了互联网时期，数字音频疾速兴起，成了内容营销的新疆场。

　　第 3 阶段：电视

　　得益于成像手艺的打破战传输手艺的不竭开展，使疑息通报的内容愈加丰硕，给人们带去更多的视听感触感染。

　　1924年，电视降生。

　　1954年，彩色电视呈现。

　　1995年，海我团体投资的，以企业形象为配角的动绘片《海我兄弟》，登岸中心电视台。

　　那一阶段，呈现了很多品牌企业投资拍摄的影片，年夜部门是以宣扬企业形象为目标，除前里提到的《海我兄弟》，借有卡西欧公司(Casio)资助拍摄的《铁臂阿童木》;

　　孩之宝(Hasbro)推出的《The M.A.S.S Device》、《眼镜蛇复恩记(The Revenge of Cobra)》等一系列动绘;

　　淘米网为了推行游戏，拍摄了同名动绘片《摩我庄园》战《赛我号》;

　　一些玩具厂经由过程动绘片的放映，动员玩具销量，比方《铁胆水车侠》、《四驱兄弟》等。

　　第 4 阶段：互联网

　　得益于人类汗青的第 3 次科技反动疑息反动。将报纸、纯志、电视、电台等传统媒体，以互联网手艺为撑持，正在各个智能末端长进止下效的传布。

　　1971 年，电子邮件降生。

　　1991 年，万维网(world wide web)降生。

　　1997 年，第 1 个盛行的立即通信硬件 AIM 呈现。

　　1999 年，专客东西 Blogger 战 LiveJournal 呈现。

　　2001 年，好国企业正在定造内容上的破费靠近 200 亿美圆。

　　2004 年，Facebook 创建;微硬推出了企业专客网站第九频讲(Channel 9)。

　　2005 年，YouTube 创建。

　　2006 年，Twitter 创建。

　　2007 年，英国排名前 10 的报注销版物中有 7 家由企业主导。

　　贩卖搅拌机的 Blendtec 公司开端正在 YouTube 上传系列视频《搅得烂吗(Will It Blend)?》，得到 600 多万次播放，385000 个定阅，推动支出增加 70 倍。

　　白牛(RedBull)建立白牛媒体事情室(Red Bull Media House)，那个事情室具有纯志、网站、电台、电视台、唱片公司、影戏造做公司。为白牛供给包罗仄里取电视告白、线上战线劣等各类情势的宣扬。

　　2008 年，保净公司(P&G)创立网站 BeingGirl.com，协助年青女孩正在芳华期处理对身材变革的疑问，有用性是别的传统告白的 4 倍。

　　2009 年，新浪微专上线。

　　2011 年，内容营销协会建立。

　　2012 年，微疑公家仄台上线。

　　适口可乐公布“内容 2020”营销方案，以品牌故事为中心挨制适口可乐一切的营销。

　　2015 年，欧莱俗创建内容工场，便干货视频取好妆教程，和交际媒体上的照片停止视觉战文本内容的缔造。

　　停止到 2015 年年末，海我团体以“海我”为中间，创立了 179 个微专账号战 286 个微疑公家号(新榜数据)，构建了一个宏大的新媒体矩阵。

　　2017 年，微疑公家号数目打破 2000 万。一多量新兴品牌借助微疑公家 仄台，依托一系列优良内容，疾速兴起，好比，逻辑思想，年糕妈妈，李叫兽等等。

　　爱彼迎(Airbnb)上线了故事功用，除民圆拍摄的视频，借鼓舞用户记载本人的故事。

　　那一阶段，多量企业开端创立本人的媒体事情室战新媒体部分，测验考试着正在本人的渠讲上诉道本人的故事，企业媒体化已经是局势所趋。

　　海我是海内企业中营销思想最开放的，2016 年，海我公家号以至推收了 1 篇文章，《那里是海我新告白位，只招年夜老板》，里背齐球出租告白位，激发热议。

　　如今有甚么纷歧样?

　　1. 从年夜公司的游戏，酿成了小公司的利器

　　到场门坎低落。纸媒时期的纯志出书是有严厉限定的，只要依法设坐的期刊单元才有资历出书纯志，而且，借必需经消息出书总署核准，持有海内同一持续出书物号(即刊号)，支付《期注销版答应证》。而到场播送、电视的造做更是易上减易。

　　而新媒体时期，“再小的个别，也有本人的品牌”，没有需求刊号，没有需求审批，小微企业也能够正在自媒体仄台注册账号，以图文、音频、视频等各类方法公布本人的内容。

　　刊行本钱低落。纸媒时期，便算十分困难申请到了刊号，纯志、报纸的印刷用度也是年夜部门企业很易接受的，以是，年夜部门企业皆只刊行内刊。而新媒体时期，只需求内容造做本钱，相对而行，本钱年夜年夜低落。

　　推行本钱低落。已往，果为疑息畅通不顺畅，企业造做的内容很易得到普遍的受寡。而如今，免费推行渠讲许多，并且，得益于交际收集的飞速开展，好的内容更简单本人收酵。

　　2. 内容情势不竭更新，取时俱进

　　媒体开展的差别阶段，有特别的内容情势，第 1 阶段以笔墨、图文情势为主，第 2 阶段呈现了播送音频的情势，第 3 阶段呈现了视频情势，如今则以数字化内容为主，情势十分丰硕，包罗数字化的笔墨、图片、音频、视频等。

　　3. 故事是永久的主题

　　没有管手艺怎样开展，内容的情势怎样变革，“讲故事”是企业内容营销永久的主题。

　　最陈腐的内容营销《耕(The Furrow)》如今也开端报告农人的糊口方法。

　　宜家的《家居指北》除供给家居粉饰指北中，更多天报告了正在家中的各个场景中发作的故事，战幻想的糊口方法。2017年的《家居指北》初次以专题故事的方法，代发读者睁开一场齐球之旅，展示宜家怎样取身处差别文明下人们成立联络。

　　白牛签约了年夜量体育明星，筹谋并资助了跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自在式山天车等一系列极限活动项目，更妙的是，他用照片或视频的情势将那些项目记载了下去，培养了使人赞赏的故事。

　　此中最著名的是“白牛仄流层方案”(Red Bull Stratos)项目中，奥天时跳伞活动员Felix Baumgartner为了应战超音速，带着印有白牛Logo的下降伞包，从天涯惊魂一跳。

　　爱彼迎、滴滴等一多量后起之秀则十分善于报告用户本人的故事。

　　······

　　小结

　　从 19 世纪至古，陪伴着媒体天不竭演化，内容营销阅历了 4 个阶段：报纸/纯志、播送、电视、互联网。

　　内容营销从年夜公司的游戏，酿成了小公司的利器;同时，内容情势不竭更新，取时俱进;但没有管手艺怎样开展，内容的情势怎样变革，“讲故事”是企业内容营销永久的主题。

　　#专栏做家#

　　琛姐，微疑公家号：草莓教堂(caomeixt)，大家皆是产物司理专栏做家。年夜教新媒体西席，草莓教堂开创人，存眷新媒体情况下营销、电商的开展趋向。

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　　题图去自 unsplash，基于 CC0 和谈