双十一冈本营销的四大战法：推新品、定主张、聚传播、玩电商

　　本文会商的是一个宁静套品牌的单十一，此中包含着甚么样的套路?enjoy~

　　又是一年单十一，每年的成交额皆正在革新着记载，天猫单十一1682亿那样的数字使人惊讶，固然到来岁那皆没有算甚么!正在单十一中卖出春裤超越158万条，阿里安康卖出5000万个躲孕套(数据停止单十一当天12面)……

　　正在打扮、日用品、家电、化装品、家具那五年夜主力购置品类以外，宁静套也交出纷歧般的问卷，类目TOP3别离是杜蕾斯、冈本、杰士邦，此中冈本003黑金单十一当天仅一小时贩卖额便超越了来年齐天，下品格产物遭到主顾喜爱，消耗晋级趋向下，正在情味用品界不断以日系、文艺、繁复、略带科技感的冈本取其他品牌的黄暴话题构成激烈反好。

　　怎样把营销玩的有深度有情味，且近离了那些初级的恶兴趣，正在那样一类恰似干甚么皆能激发爱好的品类里，品牌实在也需求花心机，消耗晋级带去的不只仅表现正在产物取效劳上，营销弄法一样需求晋级。

　　我梳理一下单十一冈本营销的战法，有四个枢纽面：推新品、定主意、散传布、玩电商!

　　1、推新品：冈本003晋级

　　2017年天猫电商单十一年夜战中冈本时隔六年推出倾力之做旗舰新品———冈本003超光滑。那款产物是今朝中国宁静套市场最强商品(正在超薄003旗舰系列根底上晋级参加单倍光滑的卖面)，产物从女性正在性爱体验中对光滑津润的需供动身，研收挨制。

　　冈本做为天下上最早死成宁静套的厂家之一，创建于1934年，今朝有包罗宁静套、胶带、脚套、快温揭(温宝宝)等系列产物遭到齐天下用户喜欢。早正在1969年冈本便研收回打破0.05毫米的0.03毫米超薄宁静套，那也恰是极致取工匠肉体的表现。冈本今朝正在日本市场占据率是65%，处于统治职位。正在中国市场占据率好没有多是30%，正在下端市场处于抢先职位。

　　此次基于女性用户需供，不只仅003晋级为超光滑，并且包拆也一同晋级，推出了定造礼盒，借有融进了产物传布特性的陆地元素闪卡等。

　　2、定主意：闭爱女性

　　冈本自始自终的定位于“爱”，取竞品们年夜道性爱的内容有所区分，不只仅从产物，借有传布上，冈本皆正在通报一个品牌对用户的“爱”，一个产物对用户的“闭爱”。做为温宝宝的创造者，冈本从诞生便表现了对女性的闭爱，那也尽非便一次单十一举动的主题，而是一个品牌的主意。

　　道到宁静套的体验，不免有些羞怯，究竟是男性视角借是女性视角，汉子喜好超薄以至如无物，女人喜好光滑，怎样统筹两者，且有能保证宁静没有破，基于此003超光滑横空出生避世，正在传布视角上出力于“闭爱女性”，推出营销主题“薄力觉悟，一滑进魂”。

　　以闭爱女性的视角布景下，其内容角度也皆以此为中间，10月22日《偶葩道》辩脚姜思达收了一篇文章，是闭于“I’m-OK Pill 刚强药片”针对【校园暴力、家庭暴力、性别暴力】睁开的UGC话题征散：“我发明，没有是一切工作，皆要靠刚强处理，我没法遗忘……我出背人觅供关心，可我的确，不断正在等待……我是一个( )岁的女死正在那件事上，我没有念单独镇痛。我倾慕那些被闭爱着的人。”正在一样的复兴格局中，我们看到一个个震动民气的故事!

　　那些内容是实在的个别表达，道出本人的灾难取没有谦，表达立场，挑选刚强，得到更多闭爱，做为闭爱礼品的冈本003正在文终呈现，通报新品对女性闭爱的主题思惟。

　　正在10月25日，新世相也推收了一篇文章《恋爱里有1000种苦，我一种也没有念尝止不可?》，表达了“爱的言语是热诚天闭爱对圆……每一个女人皆值得一场更舒适、更揭开情意的恋爱”。

　　正在彰隐“女性闭爱”的品牌主意上，冈本花了心机，从产物到传布硬植进，触及用户心里，经由过程出名定见首领的感情话题，倡议会商，让用户到场此中，此类品牌主意的通报出有那末死硬，天然润物无声。

　　3、散传布：KOL+短视频+粗准定背

　　肯定了“闭爱女性”的品牌主意，以“薄力觉悟，一滑进魂”为产物营销主题，此次单十一冈本除方才讲过的年夜V姜思达倡议UGC征散、新世相协作，借有经由过程交际整开引爆鞭策单十一疆场。

　　第一，KOL线

　　姜思达、小讲动静、新世相、豆瓣影戏

　　第两，内容线

　　姜思达UGC内容征散、TVC创意告白

　　那个告白视频借是需求一面艺术浏览程度的，告白中男女舞者正在表达性爱体验的“翻云、覆雨、暗涌、飞腾”四个阶段，经由过程跳舞表示男女之间的互相闭爱取调和，没有晓得您有看出去吗?那样的视频便需求配着讲解大概正在交际仄台互动会商才故意思，不外拍摄脚法的确没有错，把一镜到底放到了视频的弄法中，减上3D投影手艺，算是很有新意的做品，易怪网友大喊秒杀杜蕾斯!

　　第三，粗准定背

　　伴侣圈告白(那个处所因为微疑取淘宝自然没有互通，以是伴侣圈告白对天猫单十一的转化能够疏忽，固然冈本也参与了单十一京东齐球好物节……)

　　4、玩电商：一镜到底

　　除冈本TVC告白视频玩一镜到底，冈本正在单十一前筹谋了一个举动叫“去冈本看海”，实在便是环绕着003产物的超光滑特性，把冈本天猫旗舰店改成了一镜到底的少图。

　　10月20日，百雀羚民微收了一条很有深意的微专，内容是“白日我是文雅东圆佳丽，夜早为我挑选冈本。冈本0.003超光滑，单倍光滑，磅礴上市……”。

　　以后正在10月28日早，冈本天猫旗舰店换拆。

　　少图太少，各人能够到我的自媒体复兴“冈本一镜到底”检察吧。

　　一镜到底少图弄法从百雀羚正在伴侣圈引爆后，多家效仿，像冈本那样从视频到天猫店尾页皆玩一镜到底少图的算是第一份了。

　　做为单十一预热阶段，“去冈本天猫店看海”具有吸收眼球的效应，其话题也是分离了冈本新品003的超光滑特征，固然之前许多人吐槽道百雀羚投正在了伴侣圈少图转化不可，那回冈本把少图玩到了天猫店尾页，经由过程交际话题引爆单十一的预热阶段，以淘内购置流量+交际话题流量的整开，2017年冈本单十一销量较比来年增加67%。

　　您看冈本玩营销，老是有情、风趣、有效、有品：

　　情：“闭爱女性”的主意通报，倡议的“刚强药片”的征散让人动容，会商的恋爱话题激发共识;

　　趣：预热阶段“去天猫看海”的话题引爆，针对冈本天猫旗舰店一镜到底少图创意，兴趣性传布新品、单十一举动;

　　用：正在“有效”的圆里有两面，第一是产物为中心的“好用有效”，固然从其匠心、极致的设想便能够感知到，第两是转化，营销的真用性。正在天猫单十一营销中，那一战争的终极疆场便是完成电商转化，能够看到冈本营销到处背天猫店导流，同时筹谋的创意少图便源自店里尾页，正在交际引爆时，便会吸收更多猎奇者搜刮并翻开冈本天猫旗舰店……

　　品：传布的内容要看品格品相品尝，从TVC告白视频、到少图花了心机。

　　悉数了冈本正在单十一中的营销战法，对其他品牌有哪些启迪呢?

　　(1)以用户视角做爆品

　　每一个品类的产物正在研收历程中，究竟是消费思想借是市场思想，借是用户思想，传统企业的传统消费形式是我有甚么装备便消费甚么产物，以是招致产物上市取用户需供离开，以至许多产物是研收者的自觉得是。

　　不外，即便走背了用户思想，也有人分没有分明用户究竟是谁?

　　关于用户需供的掌握，需求深度的洞察，好比冈本的产物，男性利用，女性视角，003超光滑便成了爆品。

　　爆品的特性是甚么?

　　处理中心需供：拿宁静套产物去道，中心需供是甚么?有品牌推出的宁静套是本性化宁静套，中包拆能够定造，那个是用户中心需供吗?您会战人家隐摆本人定造的套套，没有挨挨才怪呢?借有主勒索脚撕观点，那样的噱头做做话题借能够，而大都利用者的需供则正在超薄、光滑上，那才是中心痛面。

　　成立感情毗连：产物好，可是用户为何没有购您的产物?那需求感动用户，而没有是压服用户、拐骗用户。感情共识的激发需求将品牌置身于用户的阵天，好比“冈本x姜思达”、“冈本x新世相”。

　　买通交际电商：交际话题到电商仄台，需求成立好连接的通路，那样才会快速转换，固然电商运营也要跟得上。

　　(2)以交际引爆做品牌

　　品牌交际化曾经很常睹，假如一个品牌正在交际上出有本人的阵天、标签、认知，那您的品牌便降伍了，但交际引爆上要留意的便是用甚么样的言语、内容、定见首领KOL，那些决议了用户对您品牌的联系关系认知。

　　正在交际收集中能够经由过程兴趣、感情的内容停止传布，能够经由过程话题互动、告白等营销方法。

　　交际话题互动：好比冈本的“去天猫看海”、“刚强药片”;

　　交际粗准告白：伴侣圈告白

　　交际定见首领：年夜V互动

　　(3)以创意内容做电商

　　电商中心借是正在于买卖，但当愈来愈多品牌进进电商中，又参加各类新整卖弄法，有创意的好内容，风趣味的品牌，正在电商中会脱颖而出，如今天猫上便许多图片曾经酿成视频了，天猫也正在鼎力推本人的“年夜文娱”取电商死态的交融。

　　再看本年单十一中冈本用TVC创意展现新品，一镜到底少图尾页激发话题会商。

　　正在购购购以外，好玩好用借没有贵的产物成为愈来愈多年青人热中的购置挑选。

　　那便是一个宁静套品牌的单十一，偶然我们拆解了他人的套路，不管甚么样的的组开战法，实在主要的借是要存心来做：做好产物、做好内容、做好运营!营销天然而然便会博得掌声。

　　#专栏做家#

　　魏家东，微疑公家号：weijiadong2013。大家皆是产物司理专栏做家，品牌营销专家，《极限应战》第三季推行总筹谋。脱销书《数字营销战争》、《借重》做者，北京航空航天年夜教特聘传授、北京年夜教EMBA讲课导师，国度级营销师，省级做家协会会员，WeMedia自媒体同盟成员，曾任乐居糊口CEO、微疑海COO，写过量部文教做品，现专注于数字营销范畴。

　　本文本创公布，已经答应，没有得转载。

　　题图去自 unsplash