知识营销的3个关键点，就在乐高的这个知乎问题上！

　　品牌发问其实不是问了便走，而是最年夜化让用户的内容代价转化战让渡给品牌。

　　知乎的品牌发问功用上线后，乐下正在知乎上提了一个成绩：您逢到过宝宝的哪些谜之止为使人费解?

　　本文做者经由过程乐下的那一案例率领我们探究做常识营销的枢纽地点。

　　成绩炸出了很多宝爸宝妈，大要「谜之止为」真正在是一个很有「吐槽欲」，又很有吸收力的话题，出格是很多怙恃用图文并茂的方法报告了自家宝宝各类风趣的止为，吸收了很多知友面赞。

　　从乐下的那一案例中，我们能得到哪些启迪?

　　那借要从今朝品牌对正在知乎上通报品牌疑息，取消耗者相同的一个猜疑道起。

　　闭于正在知乎上的营销弄法，信赖年夜部门品牌主仍停止正在品牌问主的印象中，找觅备受用户存眷而又取话题或止业相干的成绩，由品牌从本身专业或经历停止答复，赐与用户别样的视角战内容。最常被提到的典范案例莫过于奥迪「刨」出几年前的骨灰级话题「为何道奥迪是灯厂」，旧题拆新酒，让奥迪做为品牌正在知乎上疾速抢位。

　　但「灯厂」那样的天时天时人战其实不常有，更多时分品牌借是正在一样平常中面对怎样背知友输出和输出甚么样内容的猜疑，因而，下图中相似的成绩正在知乎上其实不陈睹。

　　从品牌答复者背发问人的改变

　　从来年末开端晨着告白范围化开展的知乎，正在本年几次提到一个观点「常识营销」

　　SocialBeta 念再弥补的一面是：常识营销，既指营销被拔下至品牌取消耗者之间环绕常识、经历、感情等泛常识类疑息停止相同，同时也暗露了另外一层意义，知乎的常识营销，跟传统贸易形式没有太一样，没有是一次性的，没有会跟着疑息流下沉而完毕，品牌内容正在知乎上具有内容下沉、沉淀战屡次传布的潜伏代价。

　　那层意义却是取知乎屡次夸大的「常识营销是品牌的一项持久的内容投资」意味符合。但那仿佛让品牌正在少尾效应取短时间目的之间犹豫不定。果为，品牌能够更存眷的借是结果，即：正在知乎做常识营销，结果能坐竿睹影吗?

　　知乎今朝已构成了较为丰硕的告白产物系统。从根底答复到本死文章、品牌 Live，借有《知乎日报》中的疑息流告白，不成谓没有坐体。但那些告白产物年夜多有一个共性，那便是品牌是传布常识性内容的主体，较下的内容消费门坎让品牌易以连续产出内容，更易取详细目的或 KPI 告竣均衡，因而，才会呈现上述闭于机构号运营的迷思。

　　破解的办法有哪些?SocialBeta 正在原来开首提到的乐下的品牌发问案例，便是一种思绪上的改变。从答复者的身份试着改变为发问人，束缚品牌消费力，变更用户主动性。我们去阐发下那一案例。

　　从乐下的机构号主页没有好看出，乐下是刚去到知乎的新人。它今朝正在知乎上仅经由过程品牌发问提了一个成绩。

　　但停止本文收稿前，那一成绩正在知乎吸收了 146 个答复，并得到了2005 个存眷，从传布力战互动量去看，那个结果毫不亚于一篇 10 W+。经由过程知乎指数能够看出，乐下的话题热度有隐著进步。

　　SocialBeta 之前曾报导过，固然晚期呈现的品牌机构号自己也有发问功用，但做为贸易告白产物的「品牌发问」不只有着明白的告白标示战品牌暴露，取社区发问比拟也享有更多的功用权限战畅通机造，可以让品牌正在掌握话题战指导传布圆里更有自动性。

　　从成绩设置角度看，那是一个有着明白答复工具的成绩，谁去答复，喜好晒娃的年青怙恃，陪伴互联网开展生长起去的 85 后，90 后，有着自然的 Social 基果，乐下的成绩便是胜利吸收了那样一群「晒娃狂魔」。

　　皆道乐下是成年人的玩具，但道到此次发问的目标，倒是乐下推行旗下专为小童战教前女童挨制的教前玩具系列——乐下得宝。很多知友正在分享孩子的趣事时皆提到了玩具，那也取乐下得宝有着间接的品牌联系关系。

　　正在成绩引见下，乐下附上了一个 H5 跳转链接，那是一个数字小教室，经由过程那收 H5，乐下背怙恃输出了孩子正在活动才能、言语才能、认知才能战感情交际才能上的生长常识。正在知友分享孩子的谜之止为后，也能进一步理解那些止为背后的本果，到达教诲用户的目标。

　　闭于常识营销的 3 面倡议

　　从乐下正在知乎的品牌发问理论，我们也没有易总结出正在知乎长进止常识营销有哪些不成或缺的元素。

　　1 一个有答复欲的成绩：有话题性的成绩纷歧定是有答复欲的成绩，前者用户情愿存眷、分享转收，但「答复欲」才气激起用户来自我奉献战分享内容。知乎上有一个成绩：您为何正在知乎上答复成绩?此中一名知友的答复是：问问社区嘉奖、乐于助人战常识自我效能是用户情愿奉献常识的最次要果素。此中，常识自我效能战乐于助人是最主要的内涵念头。

　　没有行是乐下，QQ 音乐的成绩「『喜好您』用一句歌词怎样翻译?」，天猫的成绩「您有哪些爱好喜好让您的钱包被掏空?」皆让人有那样的答复欲。

　　2 明白的品牌目标：战一般用户抱着猎奇心或供知欲提出成绩的目标差别，品牌发问带着较着的贸易诉供，正在取消耗者停止相同的条件下，有着更详细的传布诉供，好比天猫是为了品牌晋级而传布，乐下为了推行旗下品牌乐下得宝，除此以外，借有间接让发问成为Campaign 中一环的。

　　好比，宝净旗下的剃须刀品牌专朗正在 10 月连问了三个成绩：要成为游戏党有哪些「神装备」、怎样成为一个「offer 支割机」、为了逃女死，您试过如何合腾本人。专朗本人引见，那是它的「最燃应战」系列发问，三个成绩别离对应游戏篇、供职篇战撩妹篇。系列篇的思绪，品牌必定没有生疏，正在一个 Campaign 主题下，拍摄多收多视角的视频曾经成为尺度创意行动，环绕一个话题的多个发问比拟单个发问，大概更能起到 1+1>2 的效应。

　　3 品牌降天及反应：品牌发问其实不是问了便走，而是最年夜化让用户的内容代价转化战让渡给品牌。一个成绩，品牌也恰当做一个 Campaign 或项目看待。乐下正在发问下附上了一收 H5，为宝爸宝妈挨制了一个更深化理解孩子的数字小教室。

　　一样把话题散焦正在亲子干系，一样念要吸收年青怙恃消耗群的皇家好素佳女，则正在知乎的根底上拆建了一个知乎北鼻版，上里的成绩年夜多去自孩子的灵活提问，经由过程知乎衍死内容页里停止启载，有了更集合的展示，同时没有会随工夫而下沉，实正成了品牌的内容资产。皇家好素佳女借减上了天猫的购置链接，让贩卖转化也能一步到位。

　　闭于话题的产出，知乎贸易副总裁下强曾报告 SocialBeta，尾先品牌要明白他的传布诉供，念要停止相同的用户人群，另外一圆里，知乎团队也会基于对社区内容、话题的运营经历供给专业倡议。「那个历程需求阅历一些磨开阶段，它的中心应战则正在于品牌内容，能否符合知乎全部调性，大概用户需供是否是完整契合，大概道我们所采纳那个气势派头是否是完整契合，那个是我们要筹议的。」

　　最开端，品牌将知乎做为一块实验田，测验考试新颖的营销弄法，讲一个新的品牌故事。但跟着「常识营销」的代价被逐步放年夜，品牌正在知乎上取知友相同变得一样平常化、常态化，将知乎当作持久内容投资仄台的品牌主正在尝陈以后，也需求不竭考虑：怎样连续不竭天讲出好故事，提出好成绩。