文案应避开的六大「常识性」陷阱

2017-04-21 12:55 来源:未知 编辑:冬梅 评论:

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首先问大家一个问题:

“小明的妈妈有三个孩子,老大叫大毛,老二叫二毛,那么老三叫什么?”

看官们笑了,答案当然是小明。

那么为什么有的人会根据老大、老二的名字,推断出老三的名字必定是三毛,置明摆的正确答案于不顾呢?原因很简单:因为他想多了。

每一个精雕细琢的文案背后,都有着想太多的三思而行,而这时候,你就极有可能掉入常识性的陷阱不自知,还在为作出精彩的文案而暗自窃喜。

本文主要为大家介绍6种较为常见的陷阱:

文案信息传递过载妄图占有过大的概念将受众置于拒绝群体假设受众掌握相关知识背景忽视受众社会角色的转变找错竞争对手

一、文案信息传递过载

我丢一个纸团,你能轻而易举的抓到,那么我一次性丢五个呢?

你的产品或者服务也许有很多闪光点,比如价格便宜、服务周到、独家资料等等,然而大部分投放的渠道方式,受众将注意力停留在你文案上的时间——不会超过10秒。

在这么短的时间内,用户不可能记住你全部的信息,更何况用户不可能对一个文案投注100%注意力,他的脑海里也许是中午的大餐、晚上的美女。

所以,从你的产品或服务中挑选出最有吸引力的1-2个卖点,在文案中集中“火力”的展现,切忌贪多不厌,反而弄巧成拙。

二、妄图占有过大的概念

解放你的双手,皮皮虾牌洗碗机!

如果只看到“解放你的双手”,你会想到什么?扫地机器人还是其他智能家电?百度一下这句slogan你甚至会发现还有流行背包与飞机杯。

洗碗机确实能够解放我们的双手,但能解放我们双手的产品是如此的海量,这几乎是一个可以任意套用的文案:“解放你的双手,皮皮虾牌自动洗衣机”、“解放你的双手,皮皮虾牌电饭煲”,占据了过大概念,你相当于是在帮别的产品做宣传。

因为你不知道,看到“解放你的双手”的受众,脑海浮现的是什么,激发的又是什么产品需求。

提到“怕上火”,估计所有人都会想到王老吉和加多宝,这才叫做占据了合适的概念。香飘飘甚至担心占据不了“饿”与“困”,提出了“小饿小困”的概念。而在占据概念这一方面,又以占据受众的一个时刻最为有效,比如:可口可乐与百事可乐春节期间电视广告,一家人其乐融融的拧开可乐吃年夜饭,其意图就是占据这个万家团圆的时刻。

三、将受众置于拒绝群体

为什么要叫大码美衣,而不叫胖子专供呢?

我想但凡一个有理智的人,都不会选择为自己的产品或者店铺取名为胖子专供,这不是得罪自己未来的“上帝”吗?但在现实生活中,我想你一定经常看到“身材走形?快来XXX健身会所!”、“让小白的你迅速掌握PS——XXX软件培训机构”这类的文案,乍一看,似乎没有什么问题,但真的是这样的吗?

其实,它们犯了和“胖子专供”一样的错误。如果我去了这家健身会所,是不是代表我就是身材走形的那类人。

我身处其中,但内心拒绝的那类人

(补充一点:健身房的文案还利用了受众的恐惧心理,但有时候过度的恐惧不会导致消费行为反而会导致消费回避。)

再比如第二条,如果我参加了培训,是不是意味着我就是一个小白——“其实我还是会一点PS的,这个培训应该不适合我!”。

要人们认清自己,承认自己的不足千难万难,人都是好面子的生物,《谁说菜鸟不会数据分析》是一本好书,但书名我不大喜欢,毕竟谁愿意承认自己是只菜鸟呢?

四、假设受众掌握相关知识背景

哇呵呵矿泉水,来自干城章嘉峰的矿泉水

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“恒大冰泉,长白山天然矿泉水”,无论是大自然还是长白山给我们的感觉都是绿色、天然、干净,甚至健康,因为大自然与长白山对于大部分人来说,都是常识,所以这些文案没有问题,甚至很好地让我们相信它们与众不同,价有可原。但是又有多少人知道,干城章嘉峰是世界第三高峰比长白山几乎高出3倍呢。

在现实生活中,这种假设受众知道产品相关知识背景的广告文案比比皆是,陷入知识陷阱,“99和44/100%纯粹”、“501蓝”都是经典广告,但如果我不说,你们知道前者是宝洁象牙肥皂的广告,而后者是Levi's的吗?

所以,文案从来不是在你的脑子里想出来的,而是在受众的脑子里找出来的,要切记,受众并没有你知道的那么多。

五、忽视受众社会角色的转变

一个悲观的人看喜剧会比一个乐观的人看悲剧开心得多。

每个人一出生就带有天然的社会角色,父母的孩子,老师的学生,狗狗的主人等等,伴随着关系链的越发复杂,以及社会场景变化越发频繁,你会扮演着更多的社会角色,角色与角色之间的切换也会更加迅速,上一秒你还是部门的经理发号施令,下一秒你可以是在微信上安慰孩子的父亲。

所以,当我们设计文案,考虑消费者的时候,并不是只看“他是谁”,还要注意看——

“他现在是谁”

举个例子,根据调查,这个酒吧的消费人群中白领占比大,于是你在酒吧布放职场技能培训的广告,你只注意到他们“白领”的身份,却忘记了此刻他们是“渴望放松”的求欢者,这时候,“求欢者”身份>“白领”身份。

那么,换一个场景,你可以选择在白领中午常去的便捷餐厅进行广告,因为他们还有一下午的工作需要完成,这时候,“白领”身份>“食客”身份。

六、找错竞争对象

士力架:

一块顶三餐(错误)

比巧克力更扛饿(正确)

只要是市场经济,你的产品或服务迟早都会遇见竞争对手,存在竞争不可怕,可怕的是你找错了竞争对象,并根据这个错误的对象制定了一系列的竞争策略,浪费了宝贵的时间和资源,却没有达到预期的效果,甚至是反效。

士力架的使用场景是什么?我想大部分应该是在三餐之外,饿了的时候补充能量填饱肚子,除了特殊情况,没有谁把士力架当做正餐来食用。“一块顶三餐”把士力架的竞争对象定位到了餐厅上,明显是错误的。而“比巧克力更扛饿”把士力架的竞争对手定位在其他扛饿的高热量食品(比如巧克力)上,这才是正确的选择。

同样的还有“比防上火的中药好喝”与“比所有的饮料都防上火”,究竟是要与中药竞争,还是要与其他饮料竞争,你一定要想明白。

七、总结

有句老话,叫阴沟里翻船。面对错综复杂的问题,我们都提高了警惕,慎重的去解决,所以一般都不会吃亏上当。而当我们面对简单的问题时,要么过分轻视,要么重视过了头,反而掉进了常识性的陷阱里。如何写好文案是一门大学问,涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识,文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱,希望能对大家有所启发,也欢迎大家继续补充,与我探讨。

最后问大家一个问题:

某一天,小明与他的爸爸跟团旅游,由于客车司机他的失误,造成车祸,小明和爸爸重伤被送到了医院,必须赶紧对小明和他的爸爸进行治疗,这时候医生他说:“我不能为我的儿子做手术。”问:为什么?

作者:余折腾来源:人人都是产品经理(ID:woshipm)

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