一位入行5年文案从业心得——文案套路的养成

入行整整5年，从copy到资深copy，码了不少字，创意总监也换了好几位。最大的感慨是——“职业道路上，遇见一位能够指点提携的好上司，有幸可以得到他们无私分享的宝贵经验，在工作上真能够起到“四两拨千斤”的巨大作用。”而且，实践证明——事半功倍，是有章可循的。几位资深优秀的创意总监，曾经教过我很多写文案的方法和技巧，今天把他们总结为——“套路”，分享给大家。

把想出来的slogan分别写在每一张空白的纸上，每一条都是，千万不要都挤在一张纸上。有一段时间赶上年底，公司接了好多会，每一个会都需要一条slogan，客户总是说“多想几个”，主题已经定了，需要说的中心思想也就那么多，所有关键字的排列组合都用了一遍，客户还是不满意。当时我的总监说：“排列组合不是你的思路，是一种偷懒的办法，你跳开客户给的思维定式，去感受他们想表达的意思，把每一种你的感受写在一张纸上。不要怕浪费纸，它值得一张完整的表现。”我照着做了，用了几十张A4，写了一晚上，第二天早上挑了几个，给客户提了，客户很满意，当天的slogan都通过了。连备选都用在了新闻稿上。总监说：每一个slogan都是一个完整的思路，挤在一张纸上，怎么看都是一个意思，所以一直在排列组合。应该从一张纸给你的思路限制里跳出去，换张纸。新的思路也就有了。我自己的感觉是：的确，新换一张纸有一种“重新归零”的仪式感，这种新鲜确实能够摒弃困住自己的旧思路，有了新的发现。你要不要试一试？

被弊稿一定不能心疼，要相信自己具有持续生产文字的优秀能力，所有被pass的都不要“留着以后用”。如果文案擅长炒冷饭，永远没有进步的可能。有一段时间经常绕着一个主题写公关稿，每次都要换角度，当时真是写吐了。有一次写了一稿，客户回复：“还行，但差点儿意思，再试一个思路吧。”我坐在总监边上，嘴里念叨了一句：“那我要把这一篇放在‘备选’这个夹子里。”总监问我：“是不是想留着以后用？”“恩”总监说：“删了你所有不被认可的思路和稿子，一是为了促使自己不断地想新思路，二是要有自己永远能产出好稿的自信，留着今天的冷饭干什么？”我惭愧地把当天的删掉了。

好的思路被毙掉的确可惜，但作为一位创意工作者，如果害怕创新，那还谈什么职场的核心竞争力呢？写文案没有捷径可循，从你自以为写很好的“舒适区”里走出来，才是进步最快的捷径。即使没时间动笔，也要时刻保持思路的练习：“文章大纲、如何开头、怎么立论、怎么带入高潮、怎么结尾”写文案背后的故事大家都知道，一天不动笔手生，两天不动笔脑木，三天不动笔武功就废了一半。广告公司的节奏大家也知道：忙起来一个又一个会，一轮接一轮的头脑风暴和资料调研。一天8个小时很快就过去了，下班更没精力提笔写了。我跟总监抱怨过没时间练习，当时的总监听完翻了一个白眼：“没时间写可以理解，没时间想不能认同。拿到一个热点话题就可以在脑海中开工，不写可以，但是得想文章结构，想受众洞察。思考得多了，思考体系成熟了，下笔就是一个执行过程。”所以，此后文章大纲、如何开头、怎么立论、怎么带入高潮，怎么结尾……变成了日常思考的常态。其实，排队等车的时候想想，车快来了，外卖不好吃的时候下想想，日子也不无聊了。

一定要明确所有文案的最终目的，下笔的每一步都把目的作为第一出发点。你所谓的才华，你所谓的坚持，都有必要为文案的目的让路。很多刚入行的文案抱有一个坚持：认为文案的目的不重要，好文采自然会打动人。甚至带着目的写出来的文案显得生硬。于是写出来的东西是好看，但是被弊稿甚至重写的机会也非常多。曾经我有一位总监反复强调：文案的目的各有不同：写的时候一定要抛开个人偏向。比如，有的要建立品牌形象，就在每一字每一句都想如何让消费者喜欢这个品牌，如何打动消费者。有的需要卖货，就琢磨文案如何勾起消费者好奇心，和消费者的购买场景如何联系，最后怎么把货卖出去。有的偏向传递理念，就想办法把理念包装成目标客群能够接受的话语体系，高逼格的句子就美一点，小清新的语气就萌一点，写给妈妈的暖一点，写给忙碌人士的篇幅短一点。总之：一定要明确目的！一定要明确目的！一定要明确目的！曾经的CD不止一次提醒我：有文采有才华我知道，但是，既然写了文案，就要想尽一切办法满足文案的目的。所谓：“才华可以打动消费者。”很多时候难免自说自话。作者：秋子来源：文案君（MrCopywriter）

注：相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。