vivo 现象背后：用户用脚投票真的只是因为宋仲基

vivo 在渠道上布局投入多年，花费巨帑才在各级市场形成了壁垒，然后从去年到今年开始收割。其实，硬件研发和技术储备上的投入也是一样的。冯磊觉得，vivo 只有第一个做了 Xplay 5，才有可能第一个做出国产曲屏手机的爆款。

「到 6 月底，三星 S7/edge 的全球出货量就要超过 2600 万台了」，冯磊把它看做是曲面屏手机的阶段性胜利。如果没有叫好但并不太叫座的 S6 edge 和 S6 edge+，也就不会有 S7 edge 的「几乎完美」了，如今做「自拍」也是一样的道理。

在 X7 发布的同时，冯磊正式宣布了砍掉 Xshot 系列的消息。

Xshot 是国产手机在拍照上一次很有勇气的尝试，在 vivo 内部被称作「阿波罗计划」。其实到现在 Xshot 都是不少玩家很喜欢的产品，他们也一直呼唤着 Xshot 新品的回归。

但在现在的市场环境下，Xshot 太过分明的棱角使得 vivo 只能放弃它。实验性的技术突破可以被「应用」，但本身不能被做成一个产品。vivo 在「阿波罗计划」上的技术储备会被用到后续的产品上，但 Xshot 是不会再有了。

很多人对 vivo 的印象就是「砸广告」，而且是铺天盖地地砸。但其实 vivo 在投放的过程中也一直在反思，因为以 vivo 现在这个量级，市场表现的波动会给供应链管理、渠道管理同时带来很大的影响。

对「性价比」时代的互联网厂商们来说，扩充产品线并不会造成营销上的副作用，因为「性价比」自然成为了最显然的符号。如果一年发布十款手机，每款都是「极致性价比」，那这个标签会比产品上任何的特点更容易被消费者记住。但「性价比」时代渐渐远去，当消费者重新开始关注品质和品牌时，抛给他们太多分散的信息是不太明智的做法。

冯磊说：「当时三个线并行走的时候，我们的资源，包括发布的周期，包括推广的重点，包括对消费者心智持续的管理都碰到了很大的困难，所以从这个意义上来讲必须做减法。」

除了稍有些迟来的减法，去年的 vivo 在营销的「点」上也不够聚焦。消费者能够记住的功能点十分有限，你甚至只能让他们记住一句话，vivo 选择了「够快才畅快」。「快」并不是一个具体的功能，它只是一种体验，而且是一个现在所有厂商都能做到的体验。硬件性能过剩，每一台手机都很流畅，vivo 在运行速度和指纹解锁速度上的「快」就被淹没了。

所以，宋仲基在广告里说出的不再是「快」，而是「1600 万柔光自拍」这个十分具体的功能。从 X7 首销的反应来看，女孩子们确实非常受用，vivo 算是用这样的方式在自拍界站住脚了。

vivo 的营销投入和销售预期之间到底是怎样的关系？冯磊告诉我们：「董事会对于沈总（沈炜，vivo 创始人、总裁兼首席执行官）的考察有三个指标：第一是每年投入在品牌建设上的资金投资占营业额的几个百分点；第二个就是每年投入在研发上的费用不能低于营业额的几个点；还有是我们的库存周转，这是跟现金流相关，它不能大于多少天。就是这三个指标，这里面没有任何一个是我们要做多大、做怎样的规模。」

在这些反思和坚持的背后，vivo 的「本分」在这个一直搅动变化着的手机市场里会显得更真实。

「本分」驱使着 vivo 在排进前三的时候依然满脑子「永续经营」，依然在反问产品到底是不是用户所需要的。曾经诺基亚觉得科技以换壳为本是可行的，后来它消失了。现在的苹果也引起了很多类似的担忧，保守创新加贴脸打法让它在中国市场一再受挫。

「本分」可能就是永远不要觉得自己随便造点什么都能卖出去吧。

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