四年了,为什么我们还在集五福?

2019-02-01 10:32 来源:互联网指北公众号 作者:于丽 点击: 评论:

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原标题:四年了,为什么我们还在集五福?

红包、福 (2)

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我以前说过“年味没了,互联网是要背锅的”,原因大概有两个。

一个是移动互联网的生活方式,让我们很难实现真实的团聚。简单来说,人们不再需要空间上的重合才能完成彼此的互动,移动互联网的发达让人们随时随地可以进入自己的圈子里,并且还有了手机这些便携的入口。于是平时本来就少走动、勉强靠血缘才发生交集的亲戚们,在年夜饭上就更爱玩手机了。

另一个原因在于春年被“营销IP”化。在整个过程中,人们虽然也需要好玩的创意来填充过年的时间线,但归根结底行为的最终路径是通向某款产品,成为某款产品的用户。一旦无法无法调和用户需求与品牌需求之间的评核能够,很容易触及“营销至死”的底线。

不过难点往往也是突破点。比如被使用泛滥的红包大战可以稀释红包本身的情感期待,也相应让人们更容易在同质化的红包环境下,将主要的注意力让渡给创意。

包括年味这件事,既然目前的既定事实是“手机必然会大量分走人们的注意力”(并且这种既定事实在“过年回家”的客观环境下有放大的可能),那么增加年味就没必要非要剔除手机,或者强行驱动用户进行线下交互等方式来进行。

也正是在这样的背景下,进入了第四年的“支付宝五福”天然地成为了一个极具参考价值的行业样本:如何走出人们的审美疲劳期,如何解决此前春节营销中所暴露出来的问题,如何解决营销与用户需求之间的平衡,人们期待着一份答卷。

我们所参与的扫五福到底是什么?

“扫五福”是什么?很多人首先想到的是恐怖的裂变能力。

数据显示,“支付宝扫五福”在过去推出的 3 年里均完成了参与人数上亿的成绩单。其中 2017 年最终完成扫五福的用户达到了1. 6 亿, 2018 年数据继续上涨到了2. 51 亿——而且“扫五福”对于内部生态的辐射效应,似乎也在数据层面肉眼可见,比如 2016 年春节期间,人们总共完成了 3245 亿次咻一咻。

所以“支付宝扫五福”一方面是人们眼中过年的薅羊毛,是可以称为“新年俗”的福利,另一方面也在流量焦虑的大环境下成为了很多人眼中的风向标,用来佐证“春节是最好的营销档期”。

不过这个观点对也不全对。

对的地方在于春节确实能够贡献很多天然流量,拜年短信就是一个非常典型的例子,实际上在 2016 年除夕夜,人们依然贡献了 828687 万条的发送量,足以说明人们需要一些拜年的民俗活动来填补仪式感。

【易采站长站编辑:秋军】

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