刘强东＋奶茶妹妹>阿里公关部？

“不得不承认，京东这两年的PR做得很好。”最近，和一位阿里巴巴PR聊天时，TA如此感慨道。毋庸置疑，京东近两年的品牌形象变化确实让人刮目相看，而这背后到底发生了什么?创业家&i黑马带你去学习学习。

首发 | 创业家(ID：chungyejia)

文  | 芙蓉王

刘强东从来没有像现在这般春风得意，和煦的阳光总算照进了亦庄。

今年初，东哥上了一趟央视的《遇见大咖》，当着全国观众的面真情流露。他看了京东在老家宿迁的员工样板房，发现还是四人间，卫生间也是蹲便，“与南方黑心工厂”无异，盛怒难平，“气得想打人”。

距离东哥“想打人”不到半年时间，京东在宿迁的宿舍楼最近终于建好了。在京东最高层的督促下，落地飘窗、开放式厨房、高档家电、地中海北欧风……，“黑心工厂”瞬间成了良心工程。

宿舍楼建好前，京东总部的免费幼儿园已开学，连母婴产品都免费提供，而五年以上的员工医药费全包。福利好到让人恨不得马上从上地离职，搬去京郊东南角的亦庄。

这是京东和刘强东阳光灿烂的日子。连着亏损了 11 年的京东也在去年首次实现账面盈利，京东的股价窜升到历史最高值(创业家&i黑马注：最新市值 551 亿美元，逼近百度的 623 亿)，外界对京东的赞誉史无前例。娶妻生女的东哥正逢人生得意时，三喜临门，满面春风，人设变成了绝世好老板，在公关上打了一场漂亮的翻身仗。一个铁证是，东哥都开始公开谈减肥了。

一

在电商掐架最狠的几年，苏宁的张近东说刘强东是“蹬三轮”的，把自己形容为开宝马的。只是没想到这个蹬三轮的这么快就换上了法拉利，还风风光光迎娶了白富美，当上了霸道总裁。

张近东还说苏宁是大人，京东是小孩，大人与小孩斗什么斗。大强子憨憨一笑，温柔一刀，“年龄上我的确比他(创业家&i黑马注：张近东)年轻得多”。

战火硝烟弥漫时，口水仗、大字报一个不落，苏宁有“平京战役”，京东有“打苏宁指挥部”。因为断人财路，刘强东头上还戴过“价格屠夫”的帽子，遭到上游供应商的集体抵制。

打赌也盛行一时。马云和王健林最早杠上，赌注 1 个亿，赌十年后电商占零售比例能否超过50%。刘强东与张近东也曾在微博立下赌约，东哥还声称要把苏宁的 1 亿股票分给网友。这条创业家的微博的转发量已超过了 70 万，隔三差五被翻出来。

刘强东在微博上能喷擅爆。套路极深，经常话说一半，但又富有暗示性，甚至多次删掉自己的微博，吊足了吃瓜群众和媒体的胃口。刘强东也被媒体授予“金喷壶奖”(创业家&i黑马注：某媒体颁出的调侃奖项)，硬生生地靠一张嘴带来了海量关注。

逢年过节，刘强东经常穿着黑色T恤、围着白色围裙，亲自下厨。虎皮尖椒、白水煮豆腐，样样在行，或者在家里给父母做长寿面。这个境界比王石做红烧肉高，老王的红烧肉征服了美人的味蕾，却成了别人酸讽他的罪证。在宝万之争时，许多看热闹的吃瓜群众都倒向了王石的对立面。

而在京东最危急的时刻，是那些尽职的快递小哥撑起了不倒的京东帝国。如今大强子又开始给家乡父老真金白银，给母校捐了三个亿，还顺手把奶茶母校引进到了自己老家。外界反应也是出奇得好，刘强东的人设从夺宅男所爱的霸道总裁变成了处处体恤员工的好老板。

爱越野爱冒险的东哥走的是群众路线。的确，相比于挂在墙上的马云，走在地表的刘强东很接地气。

大强子每年都要戴上头盔，骑着小三轮去送一天快递。他会毫无避讳地流露出江湖侠气和兄弟情深：爱喝酒、爱出风头，有国人传统的成功观念——衣锦还乡，荣归故里。

他把普通人梦里的东西都实现了。年至不惑，开着豪车，带着媳妇，装着现金，回老家发钱， 60 岁以上老人人手一万，不知道的还以为陈光标摆拍来了。这种口碑带来的传播效应和快感远非几篇软文通稿的夸赞能够比拟的。当然，出手一次也代价不菲，光发钱就发了 650 万元。

不是每一个有钱的老板都乐于这样做。与刘强东鲜明对比的是复星老板郭广昌，这位富裕的浙商已被人情世故烦得焦头烂额。同样在电视机镜头前，老家领导带着他各地考察新项目，郭广昌倒没有表现出太高的热情，自顾自地开着电话会议。

郭广昌的姐姐还对着采访的记者说，希望广昌能多回馈乡梓，郭对这种现实的人际依赖显然特别反感，据说因为当年投资的项目都没人用心经营。

或许在他看来，如果父老乡亲们的“好口碑”只是建立在金钱依赖上，不要也罢。这是两种截然不同的心态，选择不同，无可指摘。

东哥是屌丝逆袭的范本，自带传播和话题性。他出身贫寒，小时候吃不上一顿饱饭，茶叶蛋成了最有营养的食物。东哥趿拉着拖鞋，穿着大裤衩和筋汗衫，去了一趟大城市南京，这已是他最体面的装扮了。但看到火车上吃蛋糕、穿着时髦的同龄人，人与人的差距立现，受到暴击的大强子暗下决心，一定要到北京上海读书。

如今，已跻身亦庄上流社会的东哥在CCTV镜头前，拍着快递小哥的肩膀，举着酒杯，承诺要给快递员有尊严的生活，有房住，工资还能盖过当地县长。

这一套却相当受用。顺丰在自家快递员被打的一刻，十几年只闻其名未见其人的王卫也撂下狠话，替员工抱打不平，扮演了一回霸道总裁。在顺丰的上市现场，被打的快递小哥与王卫同台敲钟。

台下弟兄们都看着呢，全国数万名快递员也都在看着呢。东哥的潜台词已相当明显：我虽已富贵，但没有忘记劳苦大众。

王卫其实也有这个机会，顺丰的体量和口碑都不比京东差。不过王卫少了点烟火味，曲高和寡，低调到神秘就缺少了群众基础，媒体配个图还是要加上图解。