内容创业的模式思考: 罗辑思维和今日头条的本质

文章转自微信公众号点拾投资（ID:deepinsightapp）文|朱昂导读：今天知乎宣布获得今日资本领投的1亿美金融资，内容创业的大额融资越来越多。前几天碰到一位朋友，他问我怎么看罗辑思维和今日头条的差异，我一时语塞。这两个看上去千差万别的应用，似乎又很难说清楚两者的不同。但是对于这两者的研究意义重大，我曾经说过在移动互联网第一波流量红利结束后，内容是少数还有流量的入口。对于内容应用的研究能帮助我们思考移动互联网下半场的演变。而最近对于Costco和沃尔玛的研究，也让我对两者的不同有了一些启发。罗辑思维：付费阅读模式以及内容的什么值得买经历了几年创业后，我认为罗辑思维越来越清楚自己真正的商业模式。当当卖书不挣钱，罗辑思维卖书却相当挣钱。电商企业需要支付很高的流量成本，而罗辑思维的微信公号粉丝就有1000万。罗振宇早期的定位很聪明：你身边的读书人。每天持续1分钟语音，既输入了内容，也保持和用户的高频互动。而罗辑思维卖书也顺理成章：身边读书的人挑选书给你。这是内容—电商的最好匹配。特别是推出“得到”之后，罗辑思维对于付费内容的模式认识越来越深刻。从最开始通过电商模式变现，到后面推出“得到”增加付费阅读模式，罗辑思维一直在追求做优质内容的平台。而且，用户清楚的知道罗辑思维的商品是什么。罗辑思维卖书，罗振宇就是一位图书的买手，告诉你“什么值得买”。而做内容付费，比如李翔的专栏订阅，罗振宇则变成了专栏的“买手”，告诉你为什么应该订阅这个专栏。许多时候，大家更愿意在罗辑思维上买书，虽然知道比去京东，淘宝买更贵一些。因为这本书是罗胖经过自己阅读给大家筛选的，通过优质内容给大家提供了一种服务，节省时间。如果用一句话来概括罗辑思维，我觉得是“内容领域的什么值得买”。今日头条：信息分发平台+算法成立于2012年的今日头条，在一开始就是做信息聚合的平台。从一开始和搜狐的版权诉讼，到后来的头条号平台，可以说今日头条的基因就是将信息和内容聚合在他们的平台，然后再做二次分发。今天的今日头条，已经通过头条号，高度的掌控了上游的内容生产。内容的生产者可以在今日头条完成内容的分发。而今日头条可以对应的给作者分成。但是不同于传统新闻资讯网站，今日头条的优势在于移动端用户，更重要的是，今日头条植入了算法。用户在今日头条上使用越多，这个平台对于用户的认知就越强，从而会推荐和用户匹配的内容。这一模式，移动的场景下，各种长尾的内容，头条都可以分发到不同用户的手中。我曾经说过互联网一定无法摆脱社交和信息资讯获取的痛点。人与人的连接在移动互联网时代更高效，也距离更近。从时间角度看，移动互联网已经将PC互联网的2-3个小时上线，变成了24小时在线。未来互联网时间上的扩张不再可能，那只能是距离和效率的扩张。今日头条和罗辑思维本质上还是帮助用户做信息过滤。今天的时代，已经不再是信息不够，而是信息的过载，两者都是做了信息的过滤。差别是，今日头条通过算法来推送内容，自己不生产内容;罗辑思维通过自身的生产和得到平台上优质作者，提供用户需要的价值。今日头条抢占用户时间，罗辑思维帮用户节省时间。消耗时间与节省时间，罗辑思维推荐模式或许能走得更长从我个人的角度看，我更喜欢罗辑思维的付费推荐模式。内容付费的核心其实不是付费，而是保证用户持续稳定的优质体验，甚至去不断思索如何把用户体验做的更好。Costco的成功就在于，不断去思考如何给用户更好的体验：选择品质更高的商品，压低商品的毛利率，建立长期的员工文化来服务用户。所以最终我们看到的持续付费增长只是一个结果。比如Costco的牙膏，虽然SKU种类只有几个。但这是Costco严格精选的。你在付Costco会员费的时候，也获得了Costco对于商品的推荐服务。同样的，我们看到罗辑思维几年如一日的输出高品质内容，罗胖每天一条60秒的语音背后是大量阅读，思考，和人的交流等等。在增加了“得到”之后，又聚集了一批能输出优质内容的作者。付费内容模式最大的特征是，用户知道自己在哪里被“消费”了，而且平台方会不断提供更好的体验，严选更优质的商品。我个人认为这是一种长期“滚雪球”的模式，时间越长，用户的黏性就越强，通过口碑建立的护城河也就越强。而且从长期看，中国的中产阶级崛起是最大趋势，越来越多的中产阶级会愿意为优质内容付费。但是要持续，稳定输出优质内容，非常不容易。而节省时间这个事，本身就值得付费。虽然今日头条的模式是算法推荐，但据CEO张一鸣的公开演讲透露，用户使用今日头条的在线时长超过1个小时。从用户体验上，今日头条是一个很能“杀死”用户时间的产品。内容海量、长尾，覆盖的人群宽广。对于大而全的沃尔玛模式来说，就是零售行业的今日头条。通过巨大的用户流量，将赚取用户的“差价”部分压缩到最小。沃尔玛当年能够打败Kmart这样的竞争对手，就是依靠很薄的差价，巨大的规模效应带来采购成本的降低，以及长尾(农村)包围城市的思路。这个模式在今日头条上也很明显，因为有了巨大的流量，才能对于上下游有更强的定价权。同时，在通过算法将信息和用户连接的效率提高。然而一旦规模效应被打破，公司的壁垒也会快速消失。历史上，中美所有大而全的百货商场灭亡都是如此。Costco模式的罗辑思维Vs沃尔玛模式的今日头条之前在研究美国Costco好市多的时候，也给了我对于内容创业的启发。罗辑思维是付费内容的商业模式，特别是在推进了“得到”之后，这种思路越来越清晰。这点和Costco的付费用户模式非常像。Costco因为绝大部分依靠用户支付的一年55美元会员费，导致不依靠赚取商品的差价盈利。公司甚至规定商品的毛利率不能超过15%，尽量多的将商品让利给用户。对于付费模式的企业来说，用户和其是在同一利益链条上，必须最大化满足用户的体验才能保持付费的可持续性。对于罗辑思维来说，由于用户开始付费，其得到平台必须持续提供高质量的内容。对于用户画像来说，罗辑思维和Costco一样，都是针对中产阶级。愿意为高品质，低价的商品付费。两者还有一个共同点，都是严选Select模式。另一边的今日头条，则是沃尔玛模式。从商品类别上，是大而全。虽然今日头条通过算法将用户和最符合其需求的内容匹配，但商品(内容)的展示还是很多。由于今日头条是免费提供内容的，最终还是需要通过用户的注意力来赚钱。沃尔玛本质上还是赚取差价的企业，尽管其赚取的差价已经很低很低了。今日头条也需要通过广告来获取收入，甚至和能够带来点击量的内容平台商分成广告收入。对于用户画像来说，今日头条和沃尔玛也类似，都是针对底层长尾的用户。今日头条有50%以上的用户学历在高中以下，大叔大妈等都是今日头条的用户。对比美国的发展形态上看，两种模式都能够产生优秀的企业。以用户覆盖面为核心的沃尔玛很长时间是美国市值最大的零售股。以付费用户的粘性为核心的Costco也在亚马逊冲击下，实现了10年5倍的股价增长。关键还是要把用户体验做到极致。而从商业逻辑上，未来的内容和服务，会变得越来越垂直。比如罗辑思维，和今日头条的用户量比，罗辑思维虽然有1000万的用户，但仍是一个用户量很小的媒体。但罗辑思维可以提供很垂直的内容和服务：专注于内容领域的什么值得买。也许罗辑思维未来几年都不能上市，但不妨碍做成一家很赚钱的小而美企业。而今天大家热议的内容创业，真正做到了对传统媒体的颠覆，其实相当少。绝大多数的内容创业，仍然是内容-广告的模式。通俗的软文，也是广告的一部分。而罗辑思维在商业模式上，已经完成了用户收费的进化。而未来的机会，除了内容和图书。100个领域，能复制100个罗辑思维的机会吗?拭目以待。