良品铺子：我们可不只是卖零食

文章由于财经天下传媒授权转载(ID：cjtxzk)文|娄月  编辑|胡刘继通常而言，实体零售做电商通常难以有显著成效，最根本的原因在于处理不好实体和电商两块业务的利益关系。良品铺子靠什么走到了今天?无论从哪个角度看，这都是一场正式而隆重的会议。8月底，“2016中国零售创新峰会”在武汉举行。来自湖北省政府、商务厅、省委办公厅等政界的代表人士悉数到场，零售企业的老板们也从全国各地赶来参会取经。按照约定俗成的着装礼仪，夏季出席这种会议，衬衫西裤是常规着装，POLO衫已经是休闲风格的底线。但会议的主办方之一湖北良品铺子食品有限公司总裁杨银芬出场时，却弄了一身典型互联网企业风格的行头——一件胸前印着彩色抽象图案的黑T恤，一条卡其色休闲裤，一双休闲皮鞋。不过，这身略显另类的着装并非杨银芬的个性使然。8年前，他从科龙电器大区总经理的位置上辞职，加入成立刚刚两周年的休闲食品企业良品铺子。职业生涯里几乎每天都要与传统行业的人打交道，严谨的行事风格早已渗透到骨子里。但杨银芬说，一个做互联网的朋友说的一句话让他记忆犹新：“凡是穿西装的，电商都做不起来。”当天的演讲里，杨银芬介绍了良品铺子电商业务的成绩：2015年45亿元的总销售额里，线上渠道占了12亿元，比例高达26.7%。这是个什么概念?要知道，传统零售做电商，绝大多数还停留在摸索阶段。即便是去年“双11”男女服饰销售双料冠军、经常被当作实体店触网成功案例的优衣库，线上业务的占比也仅仅停留在个位数。今年，良品铺子将社交电商的重点转移到内容生产上，6月以来制作的多支美食视频，播放量屡次冲到几十万甚至上百万。8月28日，公司十周年庆典这一天，良品铺子微信公众号攀升至新榜企业号第一名，粉丝数量也突破了一千万。显然，我们不能再将良品铺子简单地归到传统企业的范畴里。尽管这家企业的2000多家门店集中分布在中部的5个省份，但是通过互联网，良品铺子已经成为一家知名全国的零食品牌。现在，你大概可以理解杨银芬为什么选择了一身“互联网范儿”的着装了。这几年，他亲历了良品铺子的线上业务从无到有、再到发展壮大的过程，实实在在地感受到拥抱互联网让企业变得更有竞争力。他从内心深处认可互联网的价值。他甚至断言，未来良品铺子全渠道战略成败的关键，就在于有无信息技术系统的支撑。▲ 杨银芬说，希望未来能用互联网模式评估良品铺子的价值，而非以一家传统零售企业的角度。今年堪称“零食经济”的集中爆发年，红枣品牌好想你并购百草味，上海起家的零食连锁来伊份成功登陆上交所，获得4轮融资的互联网零售品牌三只松鼠也在筹备上市。这些企业中，良品铺子并不是起步最早的，但年销售额已经遥遥领先于其他几家，也是唯一一家线上线下都做到一定规模的零食品牌。据杨银芬透露，除了更容易被外界关注到的电商成绩，在零售大环境不佳的情况下，良品铺子的线下门店单店盈利仍能以每年两位数的速度上升。通常而言，实体零售做电商通常难以有显著成效，最根本的原因在于处理不好实体和电商两块业务的利益关系，经常出现线上线下左右手互搏的情况。那么，良品铺子靠什么走到了今天?嫁接互联网基因4年前，良品铺子还是一家彻头彻尾的实体零售企业。在日常管理经营之外，杨银芬的工作重心是研究产品的竞争力。他告诉财经天下(ID：cjtxzk)记者，即使在创业初期，良品铺子也从未在批发市场进过一分钱的货，所有的产品都是与上游的OEM工厂一起开发、制定标准。在良品铺子随手拿起的任何一款产品，背后都有详尽的感官标准和理化标准。2012年前后，良品铺子已经建立了完整的供应链体系。彼时，外面的世界正在发生着风起云涌的变化，京东、1号店等B2C电商逐渐崛起，阿里巴巴“双11”销售额连年翻番，越来越多的商家意识到电商已经成为商品销售的重要渠道。2011年，此前一直布局实体店的杭州休闲零食品牌百草味入驻淘宝商城，日销售额很快达到50万元，一举成为食品类目的第一名。2012年，三只松鼠成立，上线仅65天就跃居天猫坚果类目销售第一名。杨银芬坦言，良品铺子做电商纯粹是“被外界环境刺激到了”。2012年下半年，他从人力资源部和市场部各找来一人，搭成最初的团队，进驻天猫等第三方平台，开始试水电商业务。电商对销售的拉动立竿见影，上线差不多三四个月，良品铺子就卖了1200万元的商品。与大多数传统企业一样，最初，良品铺子只是将电商作为新的销售渠道，但很快杨银芬就意识到，电商的价值在于让消费者更容易接触到自己的产品，在这个过程中，公司知名度和影响力也得以迅速提升。电商的第一战略定位，应该是打品牌而非促销售。早年在科龙电器工作过的杨银芬，对渠道的变化格外敏感，曾眼见着苏宁、国美等家电卖场式微，而京东却凭借着在网上出售3C产品崛起。因此，当门店员工向杨银芬抱怨电商抢了店里的市场份额时，他总会举出电器行业的例子告诫大家：自己人不去抢，其他人一样也会抢走你的市场。他心里很清楚，渠道在变迁，要做这个行业的领导品牌，光靠开店是成不了事的。“只有线上线下都做到了第一，你才是真正的第一品牌。”▲ 通常来说，一款产品需要经过15人的试吃，分数达到80分以上才算通过。杨银芬毕业于以理工科见长的华中科技大学，不少同学和校友都在互联网行业工作，其中不乏知名的电商公司。几年前还没有“互联网+”的概念，传统企业圈和互联网圈几乎没有任何交集和互动，在这种情况下，校友一度成为杨银芬获取互联网新知识、重新认识传统行业的宝贵资源。在交流中，他愈发认识到传统企业和互联网公司在思路和商业模式上的差异之大。具体来说，电商精确地体现了产品和消费者的关系，对市场的反应速度非常快，面向的是广域的全国市场;而实体店更多的是服务局域市场，影响周围几公里内的消费者，卖的是进店消费的概率。因此，线上线下运营的技术手段、决策体系、管理的激励机制也完全不一样。既然差异如此之大，那必然要以不同于实体店的路径来做电商。几乎没有太多犹豫，良品铺子便做出了独立成立电商公司的决定，人、财、物甚至是制度全部独立于实体业务之外，轻装上阵。举例说，一直以来良品铺子的上班时间是8：15，但考虑到从事电商的年轻人喜欢在夜晚工作，特意允许他们可以晚一点到公司。这种“特权”很快引来总部员工的醋意，有人提出来也想晚点上班。杨银芬给他们分析：实体零售是一个非常严密的链条，门店9：00开门营业，总部办公室要解决门店前一天遗留的问题，肯定要比门店早一步就位。但电商就不一样了，技术手段和运营方式都是另外一套思路，面对的竞争和态势也不一样，“跟门店用同一种方法肯定要死”。事实上，为了让良品铺子的电商公司迅速成为一家彻底的互联网公司，杨银芬一度到了“迷信”的地步。电商启动之前，良品铺子花了大概200万元给所有员工订做了工服，包括西装、衬衣和领带在内。然而工装到位后，互联网圈的朋友告诉杨银芬：“凡是穿西装的，电商都做不起来。”“我纳闷极了。但他说，电商讲究的是快速变化，一旦你穿上西装，一板一眼的感觉就来了，制度化、模式化和刻板化的思维模式，也会不自觉地代入到工作中。”听完这番话，杨银芬如醍醐灌顶，立刻撤回了要求团队必须穿工装的决定。截至目前，良品铺子已经在16个第三方电商平台上开设了线上店铺，这些店铺均由平台事业部负责运营。这个团队有300多名员工，平均年龄只有26周岁，70后的数量不超过10个，自称“大叔”的平台事业部总裁揭晓峰就是其中一位。揭晓峰是这些年良品铺子引进的电商人才之一，2014年进入公司之前，他是一位生鲜电商的创业者，也从事过传统零售。他记得，过去零售业强调的是标准化和规范性，“鞠躬怎么鞠，货物怎么理，一天做八遍，讲求熟能生巧”。等到做电商了，才发现这一行强调的是如何抓住顾客的心。考虑到电商不适合用标准化的流程来做，也无法用规定动作约束员工，揭晓峰把团队打散，组成若干个独立的经营小组。如何经营，完全由小组的人自己作主，中端向其提供策略、资源上的支持，后端的设计、品牌、策划和媒介资源也随时为其所用，创造出“人人可以面对客户，前端驱动后台”的工作机制。不过，在揭晓峰看来，电商平台只是提供了交易的场景，本身并不具备为顾客服务的能力。这时就需要连入内容，以内容为用户提供服务，增加用户黏性。今年3月新成立的社交电商事业部，就承担起了内容制作的职能。