《先探投资周刊》苹果强势回归

2018年06月14日 14:45 中时电子报

编辑/邱怡萱、先探周刊 文/魏圣峰

苹果在去年底推出内建３Ｄ感测和Face ID功能的全新iPhone X，但售价不便宜，每台高达一二九九美元起跳，使得过去两季苹果财报表现普普。即便如此，苹果靠着川普减税政策把海外资金匯回美国本土，加上库藏股效应，还是让股价再创歷史新高，资本市值一度膨胀超过九五○○亿美元。

库克在二○一一年八月下旬接替贾伯斯成为执行长至今将近七年，当时苹果的资本市值还不到四千亿美元，如今即将挑战一兆美元大关。虽然库克担任执行长被外界认为创新能力不足，因为他的专长是财务和成本控制，不像贾伯斯那样以技术导向创造出新產品。贾伯斯在○一年推出iPod的数位音乐播放器，○二年推出iBook和iMac等早期ＰＣ產品，都是贾伯斯和研发团队的创新產品，○七年推出iPhone更颠覆智慧型手机產业。从第一代iPhone到iPhone X的十年间已推出八个世代的iPhone產品。

iPhone贡献营收比重逾六成

iPhone是贾伯斯时代的產物，库克担任执行长至今仅将iPhone尺寸放大，或是添加新的技术功能。iPhone对苹果营收的贡献比重在这几年已超过六成，或许苹果在终端產品技术的研发已达相对极限，最近这几年苹果在其他服务的收入比重越来越高，以上季（二○一八会计年度第二季）为例，来自服务相关的营收已占苹果营收比重的十五％，成为苹果產品的第二大部门，首度超越麦金塔部门的营收比重。这代表苹果短期内在终端產品应该不容易再推出全新的產品内容，未来还是会仰赖iPhone、iMac、MacBook笔电、iPad和Apple Watch等產品。幸好苹果这些终端產品的市场渗透率很高，也培养果粉对苹果新產品埋单，未来苹果靠着这些终端產品发展出iTunes和App商店等网路软体下载，未来的App下载和苹果支付（Apple Pay）等的服务相关商机将逐渐成为苹果营收的主力。

库克和贾伯斯不同之处

虽然创新能力不足，库克推出新產品时，会压低供应链的毛利率，以维持苹果整体的毛利率在一定的水准。虽然这对苹果的整体获利能力伤害不算大，却会造成苹果供应链近年接苹果订单时，常常出现营收表现不错但毛利率却远不如当年的结果。以至于苹果股价到目前为止还维持创新高的动能，但很多台湾、日本、南韩以及中国的苹果供应链业者的股价却没有办法和苹果本尊那样地维持多头走势，仅维持大区间震盪，这是库克担任执行长和贾伯斯最大不同的地方。

擅长财务操作也是库克的强项。随着苹果这几年產品创新能力不足，但股价却还能维持创新高的动能就是苹果提高现金股利、买进库藏股等财务操作，提高股东权益报酬率（ＲＯＥ），吸引市场投资人进场买进苹果股票。最近五年苹果的ＲＯＥ平均都能维持在三六～四六％间，与财务操作关联密切。苹果搭着川普减税顺风车，利用这次税负特赦将海外资金一口气匯回二四五○亿美元，这么多的匯回资金除了寻找可以併购的新创公司外，部分资金就是要买回库藏股和配发现金股利。藉着财务操作提升股价涨势，最大的受益者当然就是库克等高层经理人和大股东。

去年苹果首度推出内建３Ｄ感测、Face ID功能以及OLED全萤幕，却因为生產成本高以至于iPhone X的售价从一二九九美元起跳。去年底iPhone X上市至今销量不佳，很大的原因就是售价太高让消费者买不下手。苹果也了解到这点，去年底除了iPhone X外，搭配价格较便宜的iPhone 7、8和Plus等產品，支撑整体iPhone的销售量。但平均单价（ＡＳＰ）却有明显下滑的趋势，售价较便宜的新机还是比较受到市场的青睐。从消费者的角度看產品，iPhone的品质高于其他手机品牌，如果是价格过高的產品，就算功能很强大，也不见得是每位消费者都会埋单高价商品。

苹果修正產品策略

由于去年iPhone X销售不佳的教训，今年会推出的两款iPhone X2（OLED萤幕）当中，至少有一款的售价会比去年iPhone X售价砍一成。根据南韩媒体the bell报导，苹果在今年推出的三款新iPhone。其中有两款採用OLED萤幕，另一款则是价格较低的LCD萤幕版本iPhone。由于OLED萤幕技术已经稳定，预料苹果会在九月间同时发表两款OLED iPhone。但LCD iPhone因为今年负责以异型切割生產ＬＣＤ萤幕的日本显示器和ＬＧ液晶显示器公司遭遇生產良率不佳，为裁切面板凹槽造成良率制成下降，同时还出现漏光问题，需要较长的时间来解决，所以市场传出LCD iPhone的上市计画会延后到十一月。

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