延续四十年的情怀：苹果为何这么看重中小学市场？

　　到了2017年，情况变得更加糟糕。市场调查公司FutureSource的数据显示，Chromebook在美国K12教育市场的份额已经接近了60%，而Windows的市场份额也超过了22%，苹果的MacOS和iOS份额加起来也只有19%。要知道2014年，苹果在K12的市场份额还超过了50%，而Chromebook的份额只有20%。

　　如果你还记得的话，正是在2017年，苹果首次把iPad的发售价格下调了70美元，到新低点329美元，比iPad最早的发售定价499美元累计下调了三分之一。在此之前，苹果还在iOS 9.3里加入了Classroom管理应用。

　　今天一个细节令我印象深刻。苹果在发布会上展示了一款罗技的手写笔，这款售价49美元的手写笔价格只有苹果的一半。由于原厂手写笔和键盘价格过高，苹果官方主推第三方配件，显然是为了推动iPad在K12教育市场的普及。

　　而也是2017年上半年，微软也发布了Windows 10 S系列平价PC和软件(包括Microsoft Classroom和School Data Sync)，意在打造300美元左右的硬件设备，这里的S就是K12教育市场School的意思。显然，他们都感受到了谷歌Chromebook在教育市场的巨大压力。

　　软件才是核心竞争力

　　苹果和微软的策略改变起到了一定作用。至少Chromebook的市场份额增长出现了明显放缓，2017年只提升了一个百分点，增幅远远低于2016年8个百分点和2015年的12个百分点。而苹果和微软则遏制了在K12市场份额急剧下滑的势头。

　　为什么在大众市场不曾成为主流的Chromebook会在教育市场异军突起？这一方面是得益于Chromebook的低廉价格，不到300美元的价格只有苹果的三分之一甚至是四分之一；另一方面因为学校设备拥有高速网络支持，Chromebook只有网络才能使用的缺点不复存在。再次，中小学校的教学用途并不需要强大的性能和运算能力，Chromebook已经足以满足需求。

　　此外，谷歌为K12教育市场打造了一套完整的软件服务，逐渐在美国中小学校实现了普及。浏览器用Chrome，看视频用YouTube，教学用Google Class，写作业用Google Doc，一个Chromebook就搭载了完整的学校所需应用服务。

　　这也是为什么今天苹果发布会要把更多的时间用在展示ClassKit、Schoolwork、Handouts、Activities、Apple Teacher等软件和服务上，这是意在向中小学校展示苹果基于iPad的教育软硬件生态，吸引那些使用Chromebook的学校重新回到苹果iPad的平台来。

　　K12教育市场规模巨大

　　再回到那个问题，为什么中小学教育市场会成为三大科技巨头的激烈竞争地？

　　首先，这个市场虽然产品利润并不高，但却出货量巨大。FutureSource的数据显示，单是美国K12教育硬件市场，每年的市场规模就高达180亿美元。相对于已经持续下滑多年的PC市场，教育市场每年依旧保持着两位数的增长。对于市场规模不断缩小的iPad，教育市场无疑是一个最好的增长点。

　　此外，K12市场是科技公司培养下一代用户的舞台，也是他们提前竞争的战场。中小学生在学校适应和熟悉哪家公司的操作系统和生态平台，在家用设备、进入大学和工作之后，就更有可能选择哪家公司的软硬件生态。苹果之所以能长期成为美国大学新生首选电脑，显然与他们此前在中小学校市场的主导性份额不无关系。

　　再次，K12教育领域还有一个更为庞大的新生市场吸引着三大巨头——教育软件和应用。据市调公司Market and Market Reseach预计，2021年全球智能教育与学习软件市场的规模将从2016年的1932.4亿美元增长到5860.4亿美元。谁能成为主导性平台，谁就能主导这块巨大的蛋糕。

　　教育是苹果的重要基因。不仅深嵌在苹果的历史，更关乎到苹果的未来。在K12教育市场，苹果曾经多次面临挑战，也数次逆转居上。在这个苹果、谷歌和微软三大巨头激烈竞争的市场，谁能占据上风，谁就能拥有未来。

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