笑傲新兴市场后，OPPO能否在日本、欧洲打开局面？

在中国企业“走出去”这件事上，手机厂商无疑是最好的样本。2010年，全球前10大手机厂商中，只有1家中国企业，2016年至今则演变为7家中国企业上榜，其中华为、OPPO、vivo分列第三、四、五位。

不难看出，如今全球手机市场正呈现中国军团合围三星、苹果之势，它们在出货量上不断缩小与两大巨头差距的同时，在全球市场遍地开花：欧洲、非洲、美国、印度、东南亚，纷纷都有中国手机厂商的身影。

当然，繁荣景象的背后也有隐忧，国产厂商热衷于性价比当道、门槛相对低的新兴市场，血腥竞争下利润被严重压缩，反观对价格不敏感、门槛相对高的发达国家市场则仿佛成为禁区，杀入者寥寥，比如登陆日本、剑指欧洲的OPPO和长期深耕欧洲的华为。

国产厂商掀起出海潮

早在2015年，中国手机市场就已从增量时代步入存量时代，连续2年出货量呈现正增长实属不易，增速放缓总好过负增长。不过，2017年中国手机市场陷入瓶颈，全行业弥漫悲观情绪，市场分析公司Canalys数据显示，年度出货量首次出现下滑，同比下降4%，约为4.59亿部。尤其是Q4出货量同比下降14%，仅为1.13亿部。

同时，市场研究公司Gartner对比2016年和2017年Q3数据发现，中国手机销量占全球市场比重由32.3%降至27.9%。在智能手机全面普及的中国，市场萎缩除了与手机质量提升有关，创新乏力导致换机周期延长至26.8个月才是主因。换言之，创新力不明显的手机很难带动消费者换机意愿。

用OPPO副总裁吴强的话来说，中国手机市场已进入 “后智能手机时代”，呈现三大特征：一、T型格局已定；二、基于用户核心需求的技术创新趋缓，消费者换机动力不足；三、竞争全球化成为必然。因此，国产厂商一方面死磕AI、全面屏、四摄、面部识别、AR等黑科技，试图用创新刺激用户换机，从而激活国内市场。

另一方面加速出海寻找新的市场增长点，集体涌入东南亚、印度等新兴市场，并取得不俗成绩。比如，Strategy Analytics数据显示，2017年Q3，OPPO以17.2%的市场占有率在东南亚市场位列第二，紧随其后的vivo市场占有率为4.6%。在东南亚最大的智能手机市场印尼，OPPO、小米分列第二、四位，前者销量同比猛增163%。

事实上，国产厂商纷纷到海外市场淘金，尽管有国内市场饱和后增长乏力的现实因素，但更多是看中这片巨大蓝海的发展潜力，东南亚、印度等新兴市场智能手机渗透率远不及中国，可有效拉抬业绩。比如，一加去年营收接近100亿，主要由海外市场贡献；小米重返全球前5，与在印度市场实现突破密不可分；去年底荣耀决定发力全球化，力争3年内实现国内与海外销售额对半开。

OPPO也尝到了出海的甜头，助力其连续2年稳居全球手机市场第四。不过，与小米、vivo、荣耀立足国内市场后再谋求出海不同，OPPO进军手机行业的第二年（2009年）便开启海外布局，是名符其实的出海“老司机”，目前已覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计31个国家和地区市场，实力不容小觑。

无本地化运营谈什么出海

近年来，身为全球手机市场霸主的三星如坐针毡，不仅面临劲敌苹果的步步紧逼，国产厂商也成为其挥之不去的梦魇。让三星郁闷的是，其不仅在全球最大单一市场的中国节节败退，还在最具潜力的印度、东南亚市场分别被小米、OPPO击败。通过研究成长路径不难发现，二者逆袭秘诀并不神秘，主要靠延续各自抢占国内市场的成功打法，前者主打性价比，后者力推精品战略。

印度市场是低端智能手机的天下，小米通过电商销售高性价比的红米系列产品，以口碑营销替代大手笔广告预算，短短3年便拿下印度市场第一；OPPO始终专注于拍照、闪充、外观、游戏等年轻人最关心的核心领域，集中研发、生产、渠道等资源，以每年2-3款的节奏专注打造精品。

当然，小米、OPPO并非简单复制国内市场的扩张策略，而是因地制宜，结合当地消费偏好和商业政策来经营。尽管积极出海的中国军团都知道本地化运营的重要性，但大部分玩家局限于产品层面。比如，小米所有双SIM智能手机都能接入两个WhatsApp帐户，这一小小的改进颇受印度用户欢迎。

在我看来，产品改进固然重要，研发、生产、营销全面在海外落地，才能真正实现本地化融入，并得到当地消费者的认同。要知道，任何复杂商战本质上是人才的竞争，当地人才占比是衡量本地化运营深入与否的重要依据，设立研发中心和本地工厂，可以为当地创造就业机会、贡献税收，而接地气的营销则可以广泛触达当地消费者，提升品牌知名度和美誉度。

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