牵引OPPO 持续打造出精品的源动力到底是什么？

牵引OPPO 持续打造出精品的源动力到底是什么？

2017-12-27 15:46 来源:手机中国联盟 OPPO

原标题：牵引OPPO 持续打造出精品的源动力到底是什么？

集微网 文/徐伦导读：12月24日圣诞节前一天，OPPO全球首家超级旗舰店在上海淮海中路盛大开业。以此为契机，OPPO将推动一线城市的零售终端升级，并开启品牌升级。未来OPPO超级旗舰店还将陆续在北京、深圳、广州等一线城市开设。事实上，从产品看，过去几年OPPO在R系列上持续打造出精品，甚至让友商羡慕。本文是笔者过去几年对OPPO战略分析后发现的一点小奥秘。图：OPPO 上海超级旗舰店开业“我建议你们不要总坐在办公室看市场，而是要多到一线普通消费人群中问问看，了解他们到底要怎样的智能手机产品。”——同样一句话，OPPO 副总裁吴强分别在去年和今年的两次采访中，对在场媒体人说道。这两年业界、媒体，甚至关注手机的部分消费者对OPPO的讨论很多，不过始终让一小部分所谓“懂行”的人都想不通：为什么OPPO会在后智能手机时代崛起？为什么OPPO产品线越来越少却获得了更高的市场份额？更想不通为什么OPPO 每一款产品都卖的那么好？实际上，在笔者看来，吴强的那句话已经给出了答案。创造“持续精品”奇迹，一举将OPPO 送向国际一线品牌2015年初，如果说OPPO是国内一线品牌估计很多人还有异议。不过，随着2016年第一季度OPPO 进入国内前五后，销量一路上涨，OPPO 用数据证明了自己。到2016年权威机构IDC给出数据显示，2016全年OPPO在全球市场的出货量达9940万台并实现6.8%的市场占有率，同比2015年涨幅达132.9%，市场份额位居全球第四，中国市场第一。而进入2017年，OPPO 的强势仍然在继续。国际知名调研机构Counterpoint 发布的2017年第三季度数据显示，在国内OPPO以18.9%市场占有率蝉联第一。华为与vivo 本季度市场占有率都为18.6%，位居二、三位。实际上，支撑这些数据的背后是，这几年OPPO内部彻底贯彻CEO陈明永提出的OPPO 核心产品观：“简单专注”。 具体来看，就是R系列的“精品”战略。从2015年至今，OPPO仅主推了一个旗舰“R”系列产品。从大的代系上看，也仅有3代产品：从R7系列开始“充电5分钟，通话2小时”的广告语彻底激活了OPPO 的品牌。随后的R9系列、R9s系列不断缔造辉煌，销量皆超过千万。今年的R11系列和最新R11s系列均延续了精品特质。国内知名调研机构赛诺数据显示，OPPO R11在6月中旬上市后当月就取得了2500～3000元价位段单品销售冠军，并在6～9月连续4个月稳居第一。而R11s 开售首周成为销量上升最快的产品，双十一期间R11s红色版开售1小时，便稳居3000~3500元价位段全面屏手机销量冠军。
可以说，R系类持续精品的奇迹成就了OPPO今天的辉煌成绩。下面笔者就来分析一下“持续精品”背后OPPO 到底做了什么？OPPO 是如何做到“持续精品”输出的？如今所有的企业都谈打造“精品”，但大家都明白“精品”是一个可遇不可求的事情，它是集好产品、对营销、强渠道，以及恰到好处的时间点等综合因素的结果。OPPO能做到“持续精品”的原因也很复杂。笔者也是在复盘OPPO的三代产品后，抽丝剥茧看到OPPO“持续精品”的三个核心因素：用户牵引定产品、集中资源打硬仗、本分文化排噪音。一、核心：用户核心需求牵引定义产品打造精品的核心无疑首先都是围绕“产品”展开的。对于厂商来说，第一步就是要定义“产品”。实际上，抓住一次用户需求与预期，定义出一款“精品”在业内还是比较常见的。但是，我们发现很多厂商在精品之后，很难再出精品，重要原因就是定义产品出问题了。那么OPPO “持续精品”的核心牵引了在哪？其实文章开头，OPPO副总裁吴强的那句话已经给出了答案——在用户。要到广大用户群里中去了解需求，而不是坐在办公室看着网络意见领袖，自己想象定义产品。今年6月份，有一篇对OPPO 如何定义产品的分析文章被大量转载，其内容就是在说OPPO 解决了用户最核心的诉求。这里笔者将其分析再套用到R11s 总结一下：自拍不够美！解决方案：前后2000万定制镜头 + AI美颜算法电池不经用！解决方案：采用VOOC闪充+4000毫安超大电池使用不流畅！解决方案：高通定制骁龙660处理器 + 6GB的超大内存屏幕不好看！解决方案：采用全面屏设计，首创的“星幕屏”视角更大，看电影、玩游戏更开阔可以看出，不管是拍照、续航、流畅度，还是屏幕视角体验等，都从用户实际使用角度出发解决问题。这不同于当前很多厂商为了产品噱头，提供一些很鸡肋的功能忽悠消费者。此前有文章称OPPO的这种做法背后，其实是认知用户、认知规律的必然结果。据了解，以用户导向定义产品的观点最早是OPPO CEO陈明永在内部反复强调的。他曾表示：“产品始终要以用户为裁判员，以市场为试金石，要让大多数人认可和喜欢，这才算是一个好的产品。在我看来，一个好的产品，必须是精品，同时也是爆品，就像一枚硬币的正反面，二者不可或缺。产品推向市场要让人惊艳，那必须是精品；产品要让很多人喜欢，那必须是爆品。不能我们自认为是精品，而产品根本卖不动，精品和爆品就是要让更多的消费者认可和选择。”二、关键：集中资源打硬仗用户牵引是OPPO持续定义出精品产品的核心，但是关键在于如何实施？在OPPO R11s 系列发布会后，吴强也分享了OPPO 的看法。他认为，要向巴菲特投资一样，把所有鸡蛋都放在一个篮子里面，然后小心看护好。据吴强透露，OPPO 的精品产品策略是经过血的教训得来的。“我们在2012年全面转型智能机后，同时间推出了很多的产品，然后在同一个阶段也推出了两款双旗舰的套路打法。在这种情况下，我们自己可能确实水平不够，两款产品的推广资源也都不够。”两款产品到了终端，我们的销售人员不知道该卖哪一款。在2015年，我们痛定思痛，得出了要简单、专注打爆款的“精品策略”，持续到现在，我们更加聚焦R系列这个爆款。这对我们整个体系，或者整个工厂内部都带来非常多的改变。第一，它让我们的研发更加专注。以前打造多款旗舰产品，可能要费非常大功夫，团队要做这个产品，又要做其他产品，他们的精力分配会有问题。后来我们把整个产品线精减，聚焦在R系列上，让更多资源专注在一款产品本身。在这一个产品上进行投入，仔细打磨、反复推敲、精雕细琢，保证这个产品一出来就是精品。第二，我们在生产采购，包括库存管理上，机型减少的同时让精力都聚焦在精品上，使整个运营层面的工作量和复杂度都大幅度降低。吴强还进一步分析，打一款精品可以使得整个供应链生产环节、仓储环节、销售环节很多的动作变得简单，从而更加聚焦。此外，我们从推广资源上来讲，也可以更加聚焦在精品产品上，让更多的消费者对这个产品的印象更加深刻。但是如果今天推这款产品，明天推那款产品，推来推去大家就混淆了，不那么容易记得清楚。以上就是三年来打精品的心得。图：吴强在R11s 发布会提到OPPO在影像方面的专利从吴强的分析看，集中资源是OPPO打造精品的关键。但是有人认为，集中精力造精品，打一款精品的思路也有风险，一旦做不好会下滑很快。对于这一点OPPO也意识到了，吴强举了一个炒股的例子，他表示，股市上有句很通俗的道理被大部分人所认同，“不要把鸡蛋放在一个篮子里面”。但巴菲特也有一句话“要把所有的鸡蛋放在一个篮子里面，然后小心看护好。”这就是说我们这条路是一定要走的，但是我们必须要对所有可能出现的风险提前进行预判，然后提前采取措施去预防。有了目标，也有了方法。但是面对纷杂的世界如何不为诱惑所动？这就要说到OPPO 的企业文化“本分”。三、本质：本分文化排除噪音互联网时代，自媒体时代，人们能更便捷的表达自己的诉求。从传播角度上来讲，极端的思维和想法更容易被大众传播，但是真实的用户诉求才是沉默的大多数需求。精品的核心是做大多数人喜爱的产品，而非标新立异的小众产品。这再次回到文章开头，“不要仅坐在办公室看市场，而是要到一线用户群里听他们的意见。”图：吴强在R11s 发布会上谈到如何定义产品要做到持续精品、爆款，就需要排除伪概念、伪需求，以及那些还不够成熟的未来技术。OPPO这几年从产品和公司发展方向上都成功避开了追伪热点这个坑。例如：互联网热点事件营销（更多是口水战）OPPO从不参与不成熟的AR/VR手机、智能硬件产品等热点，OPPO 没有无脑跟进。最近的一个例子就是OPPO R11s全面屏。当全面屏成为业内共识的时候，很多厂商都争先研发这项技术，有不少厂商为了抢噱头，仓促推出新品，而这时供应链、技术都没准备好。最后发现，要么因为供货问题用户无法购买到，要么用户吐槽这也敢叫全面屏！在R11s 发布会前，OPPO 不仅在供应链提前备货，而且基于最根本的“能带给用户什么”的思维研发全面屏。这次R11s星幕屏技术，让全面屏真正带给用户惊艳的视觉体验。事实上，我们这些年也看到，OPPO在很多方面都处于行业领先地位，甚至引领了行业的发展，比如说美颜自拍、闪充、芯片防抖技术、5倍无损变焦技术等等。图：吴强提到OPPO 核心观点吴强曾表示，“OPPO内部比较推崇日本的经营之神稻盛和夫的一句话：不要追逐利润，要让利润追逐你。未来如何我们不能判断，我们所能做的是继续坚守我们的文化价值观，坚守我们的本分做事的理念，不管做到什么样的程度，我们还是会保持清醒的头脑。”同样OPPO CEO 陈明永也曾强调：“企业每向前迈进一步都非常不易。我们要清醒而冷静地看待取得的一点点成绩，对外界给OPPO的种种赞誉，伙伴们要保持清醒的头脑，要有逆水行舟的危机感。在我们洋洋得意的时候，可能正在犯一些致命的错误，此所谓‘谦则受教有地而取善无穷’，所以务必保持谦虚谨慎、不骄不躁的工作作风。”总之，从上面三个点分析看，OPPO的持续精品绝非碰运气，而是有自己的一套打法和理念：用户核心需求牵引产品定义，集中所有资源打造精品，本分文化排除市场噪音。这套战法看似简单，但是真的很难学到，因为大多数人难以克服人性的弱点。（集微网/徐伦）返回搜狐，查看更多