iPhoneX如果停产，它背后的逻辑是什么？

文/王新喜

日前，华尔街分析师报告显示，苹果高达1000美元的定价，给iPhone X的销售造成了巨大障碍，其销量开始呈现低迷状态，台湾供应商已经准备在二月份停工停产。

知名分析师郭明錤也表示：“iPhoneX在2018年一季度需求大幅度下滑，iPhoneX的增长速度疲软，销量难以达到预期的销售目标，而苹果公司也下调了iPhoneX的订单量，iPhoneX将于今年6月中停产，苹果公司或会推出价格更低的iPhoneX，从而取代目前的iPhoneX，进一步刺激iPhone的销量，并且售价远低于目前的iPhoneX。”

iPhoneX停产传闻的出现，虽然不能就此说明其销量不佳而需要停产，但与其销量有着必然的联系。因为从今天的智能手机市场来看，行业大环境不乐观，尽管整个行业趋势在下行，出货量越来越集中于几家头部厂商，头部厂商新机的出货量虽然依然在增长，但几乎都定下了10%~20%的增长目标。

这意味，当整个行业面临下降周期而且头部厂商争夺存量市场变得空前激烈的时候，厂商将会通过更加激烈的价格战和库存战来抢占存量市场用户。这对于用户来说，在中高端价位，可选择性越来越多，而苹果iPhoneX的超高端价格定位忽略了市场容量饱和这一现状，与大环境逆势而行。

数据显示，在中国、日本、印度等亚太市场，iPhone X的实际零售价格接近1300美元。对于中印这两个全球最大的智能手机市场而言，1300美元的售价超过了许多用户对于购买一款新手机的价格接受水平。笔者曾经在iPhoneX发布之后，在文章《库克全力一搏：为何说iPhoneX的创新撑不起其高售价？》中指出，尽管iPhoneX带来了全面屏与Face ID，但在创新层面，它远超前代的售价在说服力上还不够充分，而售价可能才能是最终考验果粉忠诚度的试金石。

但是让粉丝多花钱去考验粉丝忠诚度是危险的。iPhoneX首发之后销量火爆，在中国市场首发5小时卖出550万台。但从目前的趋势看，iPhoneX后劲不足的态势显露了出来。此前台湾经济日报就曾经报道指出，苹果将把第一季度iPhone X的销量目标下调至3000万部，低于此前的5000万部。

而不久前美国的JL Warren Capital预计，由于较高的价格以及缺乏有趣的创新，市场需求将受影响，而iPhoneX第一季度的出货量只会有2500万部。按照KGI的估计，iPhone X将在2018年第一季度卖出2000万至3000万部。而最近KGI的著名分析师Ming-Chi Kuo却调低了预期，新的数字在1800万部左右，因为在此之前iPhoneX不如预期。

另外是据美国科技媒体BGR报道，美国两大移动通信巨头之一的AT＆T，正准备推出价格更便宜的苹果手机，即32GB闪存的iPhone 6S，只卖300美元，该公司提供分期付款计划，消费者每月支付45美元。

因此iPhoneX停产也并非没有逻辑可言，如果说要找一个理由，那就是，iPhoneX的消费需求被释放之后，未来iPhoneX系列未来更长远时间段的销量表现，是苹果担忧的，因为iPhone的超级周期之后，接下来将会面临一个S系列的低潮期。

而苹果原本试图通过iPhoneX的高售价将iPhone的旗舰从高端段位再推一个新高——大幅拉高iPhone的平均售价，极大提升iPhone的整体利润表现。

但天不遂人愿，即便2017年是苹果的超级周期之年，并且iPhoneX作为十周年版本而备受全球市场关注，但即便在这种情况下，iPhoneX的销量也并没有将初期火爆情况一直延续下去，而是呈现出了后劲不足的状况。

而与此同时，由于iPhone8/plus更为实惠的价格以及在过去一段时间的持续降价，导致其性价比更高，这导致观望消费者群体有很大一部分倒向了iPhone8、iPhone8 plus阵营。

早前CIRP的研究数据也显示这点，iPhone X上市开售30天的数据，显示该设备约占iPhone美国总销量的30%。iPhone8和iPhone8 Plus的销量却占到了总销量的40%左右。

这可以看出，消费者对于iPhone的价格依然相当敏感。iPhoneX销量如何目前暂时不能定论，但可以知道的是，iPhoneX的高售价从高端市场步入超高端市场，可能是苹果对消费者购买力与需求的一种误判。早前库克曾经谈到iPhone X的价格，不过是一天一杯咖啡钱。

但消费者并不抱持这种思维，因为对于爱喝咖啡的用户来说，咖啡是生活的刚需，而iPhoneX不是。从换机需求与时间窗口来看，人们的换机周期正在变长，根据Counterpoint的数据，中国手机用户的换机周期平均为22个月，全球市场的换机周期是21个月，这必然压制新机的销量。

另外，人们的收入与消费水平在提升，但收入提升，在人手一机或者多机的情况下，人们更愿意将更多的支出花在其他的娱乐物质或者精神层面的改善，而非用来换手机。

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