奢侈品电商授权新模式:主推“当季+正价”

2012-04-03 19:48 来源:未知 编辑:秋军 评论:

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美国奢侈品百年老店尼曼玛戈集团向中国奢侈品在线零售网站魅力惠投资2800万美元,借助电子商务业务登陆中国内地市场。

其实,同为奢侈品零售巨头、被誉为香港“时尚教母”的连卡佛早就进入了中国内地,但其市场计划因“冒进”屡屡受挫,几乎留下了后遗症。而在中国的奢侈品电商正饱受诟病之时,尼曼玛戈却选择通过电商的途径入华,这样的策略会比连卡佛更成功吗?而与一线奢侈品大牌一贯的专卖店模式相比,奢侈品的“综合零售”在中国又会遇到怎样的机遇和挑战呢?

对中国奢侈品市场的旺盛活力,作为美国奢侈品零售行业的百年老店,尼曼玛戈自然不会坐视。3月22日,该集团在上海宣布,向中国奢侈品在线零售网站魅力惠投资2800万美元,以电子商务作为进军中国的第一步。

尽管中国消费者对其知之甚少,但尼曼玛戈在美国却是家喻户晓,在奢侈品零售行业拥有着教父般的地位。

集团总裁兼首席执行官卡兹向《中国经营报》记者透露:尼曼玛戈早在一年半以前就开始考虑进入中国,几经权衡,决定首先以电子商务试水,而为了与目前奢侈品电商所惯常的以折扣为主要卖点的模式相区别,他们的产品将是“正价”和“当季”的。

“当季+正价”的奢侈品电商模式

尼曼玛戈的网站目的是让消费者不用走到零售店就能在网上浏览全线产品目录,而在中国购买产品的价格与其他地方一样。

在美国,尼曼玛戈在时尚达人乃至普通消费者中都颇有人气,旗下拥有42家NeimanMarcus和两家BergdorfGoodman百货商场。香奈儿、LV、古奇等顶级奢侈品牌均在尼曼玛戈销售,许多“设计师品牌”亦在商场中出现。

一位在美国生活多年、目前在上海从事时尚产业咨询的商务人士告诉记者,尼曼玛戈在美国家喻户晓,深入从富人到普通百姓的生活。最为人津津乐道的是尼曼玛戈的“圣诞礼品图册”。在欧美传统的圣诞送礼季,消费者都会在尼曼玛戈分别针对男性和女性的礼品图册上,寻找给家人和朋友的礼物,而除了去实体店,人们还经常会选用邮购的方式来购买。

中国很快将成为全球最大的奢侈品市场,而在美国采用“实体店+邮购+电子商务”模式的尼曼玛戈决定以电子商务作为进军中国的第一步。尼曼玛戈对魅力惠的投资系“非控股战略性投资”,总额2800万美元,占股比例未透露,而用途主要在“限时销售”这一部分。所谓“限时销售”,通常指网站在限定的时间内,对一部分产品以折扣低价出售,供消费者“秒杀”。这一模式在欧美取得了成功,魅力惠将其引入了亚洲。

魅力惠目前的业务集中在亚洲,主要是限时销售,且有折扣。而尼曼玛戈计划在2012年底前,推出自己的电子商务网站,与魅力惠现有的模式有所不同,其产品是“当季”和“正价”的。

卡兹向记者透露,尼曼玛戈接下来的目标建立“多品牌正价奢侈品网络业务”,其网站目的是让消费者不用走到零售店就能在网上浏览全线产品目录,而在中国购买产品的价格与其他地方一样。

连卡佛留下的前车之鉴

尽管连卡佛在香港已经成为身份和地位的象征,但由于承担了买手商品的销售风险,没摸透中国市场的连卡佛,在刚进内地的几年吃了大亏。

“尼曼玛戈与连卡佛几乎一样,都是‘大买手模式’。”在上海从事奢侈品零售行业的LuxseaCEO汪峰告诉本报记者。

也许,在今天那些狂热追捧奢侈品的“强力消费族”看来,连卡佛在中国内地的经历颇为费解。在香港,连卡佛堪称“时尚教母”,众多奢侈潮流品牌汇聚,深受城中富人及中产的青睐,而其登陆内地却是屡屡受挫。

十多年前,连卡佛在上海开出首店,就此吹响扩张的号角。然而,到了2006年,连卡佛相继关闭了位于上海、杭州和哈尔滨的门店。

一位杭州消费者告诉记者,2004年前后,在杭州武林广场黄金地段,连卡佛与杭州银泰隔路相望,与杭州最顶级的高档商场杭州大厦亦相距不远。而奇怪的是,竞争对手的店内总是人潮涌动,而连卡佛却是门可罗雀,偶有好奇的路人也只是远远看看橱窗。其高贵的形象似乎拒人于千里之外。

首战失利,连卡佛并未放弃。整体撤离内地市场一年后,连卡佛卷土重来,又在北京金融街开出新店,但仍没有迎来期待中的成功。

汪峰告诉记者,尼曼玛戈、连卡佛的经营模式都牵动了大量的人力和物力,且标准极高。与一些三五百人即可运转的小型综合商场完全不同,集团整体运营,建立强大的买手团队,与奢侈品牌、设计师品牌签下经销合同。

买手扮演着重要的角色。一个品牌一季可能有200到300种产品,而买手以自己的经验、眼光在其中挑出20到30种。

这一模式与目前中国内地非常不同。内地商场通常由地产商拥有,地产商仅负责出租物业,收取租金。品牌需要租下店面,装修、雇佣店员、管理库存。

“买手采购完成后,商品即归属于尼曼玛戈、连卡佛这样的百货商场所有,由商场承担风险,获得销售利润。而上海恒隆、国金中心等商场只是地产商,销售的风险由品牌自行承担。”汪峰说。

尽管连卡佛在香港已经成为身份和地位的象征,但由于承担了买手商品的销售风险,没摸透中国市场的连卡佛,在刚进内地的几年吃了大亏。

上海一位奢侈品零售商告诉记者,连卡佛最初进入中国内地的时机不合适,当时除了少数“海归”,大部分中国人完全不了解奢侈品牌,对设计师品牌几乎一无所知,像在连卡佛的许多奢侈品牌、设计师品牌直到今天才在中国内地稍微有一些知名度,在当时的消费者眼中自然是陌生甚至怪异的,而那时候这些品牌自身也并没有多少在中国推广的意识。

除此之外,连卡佛的高端形象成为一个巨大的压力。其店面规模很大,甚至需要“上万平米”,对店员的要求也极高,超大规模、高端装修、高端销售带来的结果是成本的居高不下。

由于长期处在高成本、低销量的状态下,连卡佛的难以为继也就并不奇怪了。

汪峰认为,比起当年的连卡佛,尼曼玛戈在目前这个阶段进入中国,既有优势也有劣势。优势在于现在的中国消费者对奢侈品的认识程度比以往大有提升,时机更好,尼曼玛戈店内销售的品牌在中国消费者心目中都有着一定的知名度。但来得晚的劣势同样明显,比如,在上海、北京等奢侈品重地,地价早已居高不下。在上海,许多店面的租金标准是每平方米50~60元/天,在南京路、淮海路等地,租金甚至会高达100元/天,这无疑给零售商造成沉重的压力。

这似乎也是尼曼玛戈首先建立一个网站,而不是开出一个门店的原因。

对于是否开实体店,卡兹说,尚未决定用旗下两个品牌中的哪一个。而参照尼曼玛戈在美国实体店和电子商务的比较,发现电子商务的增长势头甚至超过实体店。

“当然我们也考虑过是在中国做直销店还是做电子商务,中国的城市比较多,如果开直销店还要建立仓储,不如我们先进入中国市场开展一个全方位全品牌的电子商务平台比较好,这是我们的第一步。”卡兹说。

买手制的中国法则

“大买手模式”的时尚奢侈品百货商场在中国需要有更聪明和灵活的做法,小面积多店分布在消费者心中印象加强,且方便相互调货,灵活多变。

波士顿咨询公司估计,去年中国消费者在国内和国外购买的奢侈时装和饰品共计400亿美元左右,增长33%。贝恩咨询调查显示,LV、香奈儿和古奇是2011年中国最受追捧的奢侈品牌,在尼曼玛戈都有销售。

业内评论认为,尼曼玛戈入华当然是为了从中国广大消费者对奢侈品日益膨胀的需求中获利,而选择电商的好处是不用立刻承担开设实体店的巨大风险和资金投入。

买手制起源于欧美,而中国的买手深受日本的影响。许多时尚买手的日常工作就是奔走于国际时装秀场,以他们的眼光、对市场的判断来买货,供给百货公司。百货公司先将买手看中的商品全部买下,再对消费者零售,从中赚钱。

由于中国的百货商场由地产商拥有,地产商仅仅充当“房东”的角色。商场内的多个奢侈品牌,或是按固定的金额交房租,或是按销售额的一定比例扣点交租。

商场内的各个时尚、奢侈品牌推什么样的产品线,销路好不好,风险主要由品牌承担,商场只要租出店面,收益是相对稳定的。

当营业面积动辄上万平方米的连卡佛们来到中国,商场承担所有的库存,就成了买手风险的承担者。目前国内的买手虽然有些有着海外或香港的工作经验,但他们对中国消费者了解不够,中国各个地区的文化差异也一时难以摸熟。买手采购的服装风格往往过于新潮,不成熟的买手们往往给百货商场带来不小的经营风险。

而奢侈品电子商务在中国早已不再是处女地,独立的奢侈品网站层出不穷。京东等综合性网上商城亦有奢侈品渠道。

一位经营奢侈品奥特莱斯的业内人士向记者表示,对于尼曼玛戈来说,先行开展线上业务可能是未来开出实体店的试水。因为实体店牵动的资金巨大,且需要与地产商、奢侈品牌之间理顺关系,毕竟有连卡佛挫折先例在前,一百多年没跨出美国的尼曼玛戈不敢贸然行动。

此外,线上业务如果能保证货源,以品牌授权的方式成功展开,将对尼曼玛戈品牌起到很好的推广作用,而其最终目标可能还是实体店。

汪峰认为,“大买手模式”的时尚奢侈品百货商场在中国需要有更聪明和灵活的做法。以香港的I·T集团为例,他们在内地开出的店面规模都不大,往往只有500平方米,甚至100平方米。如此一来,开店的成本就要小很多,集团就可以广为布点。这样在消费者心目中的印象就会得到加强。

“在上海,长宁区和浦东新区的消费习惯都有不同,如果有多家门店,就可以相互调货,灵活应变。”汪峰说。

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